我，小紅書(shū)的五年老粉，五一期間被坑了？

　夏夏抬頭望向眼前這片混合著魚(yú)腥氣和泥腥氣的泥巴地，怎么也不能跟小紅書(shū)里燦爛輝煌的夕陽(yáng)灘涂聯(lián)系起來(lái)。在小紅書(shū)上看到一份“五一小眾旅游景點(diǎn)攻略”后，95后女生夏夏和朋友坐了四個(gè)小時(shí)高鐵，又驅(qū)車(chē)三十分鐘來(lái)到位于福建省南端的一個(gè)海邊小城。然而，現(xiàn)實(shí)的景象和小紅書(shū)上種草貼相比，只能說(shuō)是天差地別?！　?021年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.3億人次。夏夏的遭遇正在無(wú)數(shù)小紅書(shū)用戶的身上發(fā)生。

　　

　　隨著90后消費(fèi)群體成為旅游主力軍，小紅書(shū)也成為了重要的旅游攻略集中營(yíng)。5月5日，小紅書(shū)發(fā)布的五一假期旅游出行報(bào)告顯示，假期內(nèi)小紅書(shū)旅游出行類(lèi)筆記發(fā)布量對(duì)比去年同期和去年十一黃金周，增幅均超過(guò)了80%。

　　從最開(kāi)始的出境購(gòu)物信息分享到國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū);從美妝為主到美食、出行、知識(shí)多品類(lèi)覆蓋，如今的小紅書(shū)已經(jīng)是一個(gè)坐擁一億月活、估值超過(guò)100億美元的頭部?jī)?nèi)容社區(qū)。IPO的念頭也時(shí)不時(shí)的往外冒，僅僅是今年，小紅書(shū)就被兩次傳出要赴美上市。

　　但是，拋開(kāi)小紅書(shū)上的各種“美好生活”，小紅書(shū)自身卻不夠“美好”。內(nèi)容基石難以穩(wěn)定、流量雖大難以閉環(huán)、增長(zhǎng)瓶頸難以突破、商業(yè)模式難以拓寬，小紅書(shū)的百億估值之下，是大寫(xiě)的難、難、難。

　　內(nèi)容社區(qū)難治內(nèi)容

　　2017年開(kāi)始使用小紅書(shū)，夏夏已經(jīng)是一個(gè)五年的忠實(shí)用戶了。雖然使用頻率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的時(shí)候，夏夏第一反應(yīng)就是上小紅書(shū)找攻略——正如這次五一出游一樣。夏夏表示，小紅書(shū)上的內(nèi)容對(duì)她影響比較大，相比大V的廣告推薦，她更喜歡這種看起來(lái)真實(shí)親切的分享。

　　大量來(lái)自一線用戶的種草筆記成為了小紅書(shū)崛起的主要助力。但是隨著用戶群體增多，各種虛假、低俗、色情的擦邊球內(nèi)容裹其中，泥沙俱下。和這些內(nèi)容相比，夏夏遇到的“照騙”只能算是小問(wèn)題。

　　今年3月，一則“成人試穿優(yōu)衣庫(kù)童裝”的熱搜將小紅書(shū)推向風(fēng)口浪尖。眾多博主們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)的試衣間試穿童裝、只拍不買(mǎi)的行為引來(lái)非議。除了對(duì)商家正常的營(yíng)業(yè)造成困擾之外，成人穿童裝背后，撲面而來(lái)的性暗示成為她們被詬病的原因。其實(shí)，早在2020年11月，小紅書(shū)就因?yàn)榻o用戶推送大尺度內(nèi)容且包含性暗示而被調(diào)查。

　　小風(fēng)僅僅在最近一個(gè)月內(nèi)用小紅書(shū)搜索搜索了兩次旅游路線，首頁(yè)推薦就出現(xiàn)了各種暴露、大尺度的女性照片。評(píng)論區(qū)也充滿各種不堪入目的回復(fù)。

　　

　　除了色情擦邊球，低俗的炫富內(nèi)容也仿佛平臺(tái)野草，屢禁不止。人均年入百萬(wàn)、20歲財(cái)務(wù)自由，出入五星標(biāo)配，這種內(nèi)容在小紅書(shū)上多到官方不得不把打擊炫富列入常態(tài)化治理流程里。僅在2020年，因?yàn)樘摷凫鸥粌?nèi)容被封禁賬號(hào)達(dá)到了729個(gè)，平臺(tái)處理疑似炫富筆記4163個(gè)。

　　受這些內(nèi)容影響，小紅書(shū)也屢屢被處罰、下架、整改?；蛟S會(huì)有人說(shuō)，哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有這些，怎么放在小紅書(shū)身上就是原罪了呢?

　　眾所周知，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容決定了一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和發(fā)展方向。小紅書(shū)無(wú)法根治這些低俗內(nèi)容，除了客觀上的技術(shù)困難，還有主觀上的不情愿。

　　一方面，小紅書(shū)需要有這種過(guò)度包裝的內(nèi)容來(lái)吸引高凈值用戶群體。

　　小紅書(shū)的炫富內(nèi)容聚集了一大群對(duì)奢侈品關(guān)注度高的消費(fèi)者。因此，當(dāng)2019年小紅書(shū)推出品牌號(hào)的時(shí)候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入駐。這塊連阿里巴巴、京東都沒(méi)能拿下的硬骨頭，卻輕易拜倒在小紅書(shū)的裙擺之下，看中的就是平臺(tái)上的這幫精準(zhǔn)用戶。

　　

　　另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平臺(tái)氛圍形成，對(duì)于后期用戶來(lái)說(shuō)，把自己包裝成高端人設(shè)，成了她們的本能行為。

　　根據(jù)官方描述，小紅書(shū)的用戶群體非常清晰：一二線城市、90后到00后、80%為女性。這個(gè)用戶畫(huà)像是小紅書(shū)刻意營(yíng)造的結(jié)果，她們具備高分享欲望和消費(fèi)欲望，也不可避免地陷入虛榮的人性的弱點(diǎn)。這不是單純靠技術(shù)手段可以改變的。

　　成也模式，難也模式

　　內(nèi)容搭臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)唱戲，小紅書(shū)成為種草利器得益于其去中心化的平臺(tái)模式。但是過(guò)于去中心化也限制了小紅書(shū)在意見(jiàn)領(lǐng)袖、用戶體量和品牌廣告等方面進(jìn)一步的發(fā)展，成為了小紅書(shū)突破現(xiàn)有規(guī)模的桎梏。

　　小紅書(shū)多能種草?根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)，微博、抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒(méi)有超過(guò)10%，而小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的21.4%。模式是小紅書(shū)種草能力的根源。

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，去中心化的算法機(jī)制避免了流量向頭部博主集聚，大量真實(shí)內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)比較高，不會(huì)出現(xiàn)首頁(yè)全是廣告的局面。再加上小紅書(shū)采用了一定比例的興趣推薦，因此用戶可以輕易刷到匹配度高的內(nèi)容，使用體驗(yàn)比較好。

　　對(duì)于KOC來(lái)說(shuō)，商業(yè)化變現(xiàn)的門(mén)檻比較低。相比于其他平臺(tái)動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的粉絲量，小紅書(shū)上的頂流KOL并不多。根據(jù)克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，小紅書(shū)71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間。

　　

　　盡管粉絲規(guī)模低，但是去中心化的模式給了KOC充分的曝光量，提高整體的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。從小紅書(shū)的品牌合作平臺(tái)蒲公英可以看到，小紅書(shū)上KOC的準(zhǔn)入門(mén)檻僅為5000粉絲。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，去中心化的模式幫助小紅書(shū)積累了大量中腰部的KOC，便于品牌進(jìn)行冷啟動(dòng)。小紅書(shū)最成功的案例就是完美日記。這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在初期靠著小紅書(shū)上的大量投放，成功樹(shù)立起高性價(jià)比、國(guó)貨之光的品牌形象。自2017年底開(kāi)始，到今年4月，相關(guān)筆記超過(guò)了31萬(wàn)篇。小紅書(shū)的價(jià)值也被逸仙電商創(chuàng)始人稱(chēng)為“無(wú)可比擬的”。同樣靠小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的國(guó)產(chǎn)品牌還有元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⑿←湚W耶等等

　　

　　但是，福兮禍之所倚，去中心化模式同樣給小紅書(shū)帶來(lái)了一系列不可忽視的弊端。

　　首先，腰部KOC把控著小紅書(shū)絕大部分聲音，導(dǎo)致小紅書(shū)無(wú)法孵化出薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這種頂流KOL。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博和抖音KOL的粉絲量級(jí)都是100-1000萬(wàn)之間的級(jí)別為主;快手KOL以10-100萬(wàn)之間的粉絲量級(jí)為主。

　　其次，沒(méi)有頂流就難以破圈，不破圈就無(wú)法在用戶體量上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。小紅書(shū)2020年12月的MAU用戶同比增長(zhǎng)只有18%，相比前幾年的動(dòng)輒翻倍增長(zhǎng)呈現(xiàn)大幅放緩。同為社區(qū)類(lèi)型、卻奮力破圈的B站2020年月均活躍用戶數(shù)為2.02億，同比增長(zhǎng)55%。兩者相比，高下立現(xiàn)。

　　最后一點(diǎn)，也是對(duì)小紅書(shū)最為致命的一點(diǎn)，缺乏頂流KOL的小紅書(shū)留不住大品牌。前面提到，完美日記這些國(guó)產(chǎn)品牌，靠小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。但是等到這些品牌知名度持續(xù)擴(kuò)大，流量盤(pán)子有限、又缺乏破圈能力的小紅書(shū)將會(huì)被它們拋棄，淘寶天貓、抖音快手取而代之成為了大品牌的主要陣地。

　　種草神器，終給他人做嫁衣

　　從上述的分析不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)是一個(gè)高效的種草機(jī)器——用戶粘性高、流量成本低、起步門(mén)檻低。但是，小紅書(shū)自己從流量中獲得了很大的收益嗎?并沒(méi)有。

　　目前，小紅書(shū)有四種收入來(lái)源，分別為KOL/KOC種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。廣告收入占據(jù)了小紅書(shū)總營(yíng)收的80%，營(yíng)收模式非常單一。歸根結(jié)底是因?yàn)樾〖t書(shū)的流量雖然優(yōu)質(zhì)，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，白白為他人做了嫁衣。

　　小紅書(shū)創(chuàng)始人不是沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。小紅書(shū)靠海淘熱發(fā)展起來(lái)，帶貨能力又強(qiáng)，發(fā)展電商業(yè)務(wù)看起來(lái)是自然而然的一步棋。但是，就目前而言，小紅書(shū)的電商模塊長(zhǎng)期萎靡不振。

　　很多人把小紅書(shū)電商的失敗歸咎于太慢。2014年底小紅書(shū)決定做電商業(yè)務(wù)，“社區(qū)+電商”模式，走的是蘑菇街的路線。2018年6月，小紅書(shū)在上海開(kāi)出了首家線下體驗(yàn)店“小紅書(shū)之家REDhome”，也很快偃旗息鼓。2019年底小紅書(shū)入局直播，卻在第二年的7月才正式給出了完整的計(jì)劃。

　　

　　其實(shí)，小紅書(shū)缺乏的不是速度，而是對(duì)B端的整合能力。供應(yīng)鏈、入駐率、物流、售后服務(wù)都是電商必須具備的核心元素。小紅書(shū)作為一個(gè)靠UGC撐起來(lái)的輕量?jī)?nèi)容社區(qū)，去搭建一條包括采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條，根本沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。

　　如果小紅書(shū)堅(jiān)持做電商，那么蘑菇街的今天就是小紅書(shū)的明天。小紅書(shū)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始回歸社區(qū)本質(zhì)，淡化電商屬性。但是如何走出下一步，小紅書(shū)依然沒(méi)有想好。小紅書(shū)還在躊躇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻已經(jīng)虎視眈眈。

　　2020年，B站公布“時(shí)尚星計(jì)劃”二期內(nèi)容，招募時(shí)尚博主入駐，以50億流量打造“時(shí)尚愛(ài)豆”，計(jì)劃扶植在抖音、快手擁有超過(guò)30萬(wàn)粉絲，或小紅書(shū)、微信公眾號(hào)擁有10萬(wàn)以上粉絲的創(chuàng)作者。目的就是搶奪時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。

　　

　　同樣在種草方面實(shí)力強(qiáng)勁的抖音，在入局電商直播一年后，于上個(gè)月提出了興趣電商的概念，先小紅書(shū)一步開(kāi)始完善流量閉環(huán)。并且據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解到，2021年初字節(jié)內(nèi)部進(jìn)行了商業(yè)化架構(gòu)調(diào)整，大幅傾斜了對(duì)品牌的流量扶持，這也是小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)的威脅。

　　同是今年4月，淘寶公布了內(nèi)容分享平臺(tái)“逛逛”的創(chuàng)作扶持計(jì)劃，宣布將在雙11前孵化100位年入百萬(wàn)的“逛逛種草官”，無(wú)疑是在打造自己的種草機(jī)器。

　　成立8年的小紅書(shū)，接連踩中了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利和消費(fèi)紅利。不可否認(rèn)它在營(yíng)銷(xiāo)方面具有非一般的優(yōu)勢(shì)，但是如何能夠擺脫“種草機(jī)器”這一單一屬性，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，突破現(xiàn)有的瓶頸，小紅書(shū)顯然還沒(méi)有答案。