一周之內(nèi)，余承東的朋友圈兩次登上了科技媒體的頭版，前后態(tài)度大相徑庭。

　　4月30日，余承東在朋友圈分享了虎嗅標(biāo)題為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，并附言痛斥美國(guó)對(duì)于華為的制裁和打壓，讓蘋果坐收漁利。

　　

　　5月6日，canalys發(fā)布了2021Q1全球智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，小米成功躋身歐洲市場(chǎng)第二，余承東在小米集團(tuán)總辦主任魏來(lái)的朋友圈下面，點(diǎn)了個(gè)贊。

　　華為在智能手機(jī)市場(chǎng)的階段性退出，讓出了巨大的市場(chǎng)空間，這讓已處在存量市場(chǎng)多年的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，迎來(lái)了久違的“蛋糕”。

　　分食隨即而來(lái)，比想象中的更激烈，全球主流Android手機(jī)廠商在2021年都加快了新品上市的節(jié)奏，而小米成為了接盤華為海外市場(chǎng)最大的下家。

　　小米在歐洲迅速吃下了華為留下的市場(chǎng)份額空白

　　作為華為海外市場(chǎng)的大本營(yíng)，歐洲市場(chǎng)一直被外界看做是華為繼大中華區(qū)之外最大的市場(chǎng)。

　　事實(shí)亦是如此，從2013年華為憑借Ascend P6成功敲開(kāi)歐洲市場(chǎng)的大門后，華為智能手機(jī)在歐洲市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。

　　

　　根據(jù)canalys公開(kāi)的報(bào)告顯示，華為曾經(jīng)在2019年第三季度拿下了歐洲市場(chǎng)22.2%的新機(jī)出貨量市場(chǎng)份額，而同樣深耕歐洲市場(chǎng)多年的小米，當(dāng)季的新機(jī)市場(chǎng)份額只有10.5%。

　　但在2019年年中，Google不再向華為提供GMS授權(quán)后，華為(包括榮耀在內(nèi))的新機(jī)上市一度處于停滯狀態(tài)。

　　一位曾經(jīng)在華為東北歐工作的員工告訴騰訊科技，2019年下半年華為計(jì)劃在東北歐等國(guó)家上市超過(guò)6款新品，但因?yàn)镚MS的問(wèn)題，最終只有1款新品走向市場(chǎng)。

　　加上美國(guó)對(duì)于華為的四輪制裁，讓華為無(wú)芯可用，讓華為不得已放棄海外市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而更加專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而被華為放棄的重要海外陣地中，歐洲市場(chǎng)是他們最重要的區(qū)域。

　　在canalys最新一季的報(bào)告中，華為在2021年第一季度歐洲市場(chǎng)的新機(jī)占有率只有3%，同比下滑81%，如果要算上他們?cè)跉W洲最風(fēng)光的一季，這個(gè)下滑的幅度達(dá)到了驚人的640%。

　　華為在歐洲市場(chǎng)的轟然倒下，留給了其他廠商更多的機(jī)會(huì)。蘋果，三星，小米、OPPO迅速吃掉了華為留下的空白市場(chǎng)，其中小米更是以23%的新機(jī)份額，成為了華為在歐洲完美的替代者。

　　

　　2020年第三季度，小米迎來(lái)了歷史上最好的一季財(cái)報(bào)，海外市場(chǎng)的營(yíng)收大幅度增長(zhǎng)，首次超越了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管到了Q4有所下滑，但整體的營(yíng)收也要比之前提升了30%左右。

　　從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，小米的海外收入已經(jīng)和國(guó)內(nèi)收入基本持平，印度、東南亞、歐洲等市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓小米海外市場(chǎng)的收入在最近一年猛增。

　　和華為依靠智能手機(jī)打天下不同，小米依靠完整的IoT生態(tài)鏈在海外市場(chǎng)突圍，更便宜的可穿戴、電視、智能家居等產(chǎn)品熱銷，成功地讓小米品牌在海外市場(chǎng)站住了腳，順理成章的帶動(dòng)了智能手機(jī)的銷量。

　　

　　在華為的智能手機(jī)業(yè)務(wù)受阻之后，小米也在全球智能手機(jī)出貨量上穩(wěn)步提升。在canalys給出的全球智能手機(jī)單季出貨量的市場(chǎng)報(bào)告中，小米在最近兩年穩(wěn)步提升，尤其是在2019年之后，其整體的份額都能穩(wěn)定在10%以上，最新一季更是達(dá)到了14%。

　　小米在歐洲復(fù)制印度的成功

　　小米智能手機(jī)市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升，歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)頗多，而另外一個(gè)海外市場(chǎng)也不容忽視，那就是如今飽受疫情困擾的印度。

　　

　　作為小米智能手機(jī)全球主要的銷售市場(chǎng)，雷軍和它的印度團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在這里實(shí)現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)季度新機(jī)出貨量的市占率排名第一。

　　在canalys最新一季的市場(chǎng)報(bào)告中，小米在印度市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量達(dá)到了1050萬(wàn)部，僅次于中國(guó)大陸市場(chǎng)的1350萬(wàn)部。

　　印度也成為小米在海外單一市場(chǎng)中出貨量最大的國(guó)家，中國(guó)大陸和印度市場(chǎng)曾占據(jù)了小米全球智能手機(jī)出貨量的半壁江山。如今兩者份額合計(jì)的下滑，也很直觀的體現(xiàn)小米在歐洲市場(chǎng)過(guò)去一年的迅猛發(fā)展。

　　在小米內(nèi)部的銷售體系中，將「印度市場(chǎng)」獨(dú)立于「海外市場(chǎng)」之外，單獨(dú)成為一個(gè)銷售結(jié)算區(qū)域，這使得小米形成了「中國(guó)大陸+印度+海外」三條腿走路的市場(chǎng)銷售格局。

　　印度就像是小米在海外市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)桿，包括生產(chǎn)制造、銷售渠道、運(yùn)營(yíng)商關(guān)系等等成功經(jīng)驗(yàn)，都是小米繼續(xù)在海外開(kāi)疆拓土的重要經(jīng)驗(yàn)積累。

　　當(dāng)小米來(lái)到歐洲的時(shí)候，希望在這里復(fù)制印度市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　如果說(shuō)小米在過(guò)去三個(gè)季度能實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)出貨量的穩(wěn)步提升，歐洲市場(chǎng)功不可沒(méi)的話，那印度市場(chǎng)就像是小米在海外市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的后盾。

　　市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張下的遠(yuǎn)慮

　　過(guò)去的一年，小米在全球智能手機(jī)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，但在一張張漂亮成績(jī)單背后，中國(guó)大陸市場(chǎng)給小米潑了一盆冷水。

　　可能市場(chǎng)也沒(méi)有想到，當(dāng)華為無(wú)芯可用，剝離榮耀之后，小米在最新一季中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量上，還是沒(méi)能壓過(guò)華為。如果不是iPhone 12系列的熱度逐漸褪去，小米在過(guò)去一個(gè)季度甚至只能排在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第五名。

　　

　　中國(guó)可能是全球最復(fù)雜的智能手機(jī)市場(chǎng)，這里有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有最根深蒂固的銷售體系。

　　小米品牌自成立以來(lái)，線上一直是強(qiáng)勢(shì)渠道，但在線下渠道方面一直不是小米的強(qiáng)項(xiàng)。對(duì)于偌大的中國(guó)大陸市場(chǎng)而言，線上銷售的天花板已顯現(xiàn)，更加下沉的市場(chǎng)，依然無(wú)法擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

　　看看2021年Q1排在小米身前的三家企業(yè)，OPPO、vivo和華為，哪家不是將銷售渠道扎的又深又多?這樣的銷售模式，讓小米這個(gè)全球智能手機(jī)出貨量排名第三的公司，在中國(guó)大陸市場(chǎng)只能甘居人后。

　　2020年11月，時(shí)任Redmi品牌總經(jīng)理的盧偉冰在Redmi Note9發(fā)布會(huì)上稱，小米要在未來(lái)一年讓每一個(gè)縣城都有小米之家。

　　而此后5個(gè)月的時(shí)間里，小米宣布小米之家存量突破5000家。這對(duì)于線下渠道的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，速度是非常驚人的。但對(duì)于龐大的中國(guó)大陸市場(chǎng)而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　和線下渠道遲遲無(wú)法建立成體系息息相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題，來(lái)自小米對(duì)于智能手機(jī)的定價(jià)策略。

　　小米從誕生之日起，就被烙上了性價(jià)比的印記，這讓小米在過(guò)去的十年內(nèi)推翻了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以“山寨機(jī)”為主的產(chǎn)品體系，“高性價(jià)比+電商模式”幫助小米在短時(shí)間內(nèi)成功躋身國(guó)內(nèi)主流手機(jī)制造商。

　　但隨著智能手機(jī)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，小米的性價(jià)比和電商模式開(kāi)始制約他們向下拓展渠道，單機(jī)平均售價(jià)多年來(lái)無(wú)法上漲，利潤(rùn)成為了橫在小米渠道拓展前面的攔路虎。

　　

　　小米的財(cái)報(bào)中關(guān)于手機(jī)單價(jià)的披露信息中，小米從2018年Q2到2020年Q4的整機(jī)均價(jià)只上漲了50元左右，而ASP依然維持在1000元左右的區(qū)間。這意味著小米智能手機(jī)在過(guò)去幾年盡管一直想要發(fā)力高端市場(chǎng)，但出貨量大的主力機(jī)型，依然是中低端產(chǎn)品。

　　一位曾經(jīng)在長(zhǎng)沙從事小米零售渠道的譚先生告訴騰訊科技，小米過(guò)去幾年在手機(jī)硬件上的利潤(rùn)非常低，甚至有的手機(jī)渠道價(jià)格比線上的零售價(jià)格還要高，他們更多的只能依靠IoT或者賣配件賺錢，以貼補(bǔ)手機(jī)的低利潤(rùn)。

　　“你只有讓經(jīng)銷商掙到錢，他們才能幫你去賣貨，小米的定價(jià)策略確實(shí)不如OPPO、vivo、榮耀這些廠商能給我們更大的利潤(rùn)空間”。譚先生稱之前他們周圍小米的經(jīng)銷商，都轉(zhuǎn)去賣榮耀了。

　　這種低ASP影響著小米在全球的智能手機(jī)市場(chǎng)，不單單是中國(guó)大陸市場(chǎng)，包括印度和歐洲市場(chǎng)亦是如此。

　　華為曾經(jīng)依靠P9、Mate 9 Pro、P20這樣的高端產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而小米則繼續(xù)在歐洲市場(chǎng)復(fù)制著中國(guó)和印度的模式。

　　正如開(kāi)頭余承東在朋友圈里說(shuō)的：蘋果接過(guò)了華為的高端市場(chǎng)。

　　高端市場(chǎng)意味著更高的利潤(rùn)回報(bào)，而小米接過(guò)的是華為在歐洲留下的市場(chǎng)份額空白，但并沒(méi)有接過(guò)華為在歐洲市場(chǎng)騰出的利潤(rùn)空間。