小紅書正成為商家們的新流量洼地

　　在各大平臺流量增長見頂?shù)年P口下，商家們還能去哪兒尋找增量?

　　帕雅古木在小紅書發(fā)現(xiàn)了新的商機。這是一個 2013 年成立的古木家具廠，自成立以來，大多依賴本地市場，以制作傳統(tǒng)木結構建筑、民族木藝家具為生。疫情爆發(fā)后，帕雅古木線下客流幾乎被切斷，帕雅古木開始重新思考品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設計以及定位等，將目光投向了更加廣闊的線上渠道。

　　其間，嘗試過幾個知名電商、自媒體平臺，效果均不理想，最終抱著試一試的心態(tài)，于 2020 年 9 月開始在小紅書上發(fā)筆記，自己創(chuàng)作內(nèi)容、拍攝圖片視頻。結果讓帕雅古木驚喜。

　　在小紅書 2 個月后，帕雅古木憑借其精準的產(chǎn)品定位和獨特的差異化特制，接到了第一筆訂單。如今運營不到一年，帕雅古木已獲得了近萬名客戶和千萬元的轉化變現(xiàn)。高轉化率和變現(xiàn)率，證明了其轉型線上的成功。

　　小紅書社區(qū)美妝、時尚之外的內(nèi)容正在高速成長。公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超 150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過 1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長率則超過 500%。

　　大量用戶的涌入，不僅為小紅書社區(qū)帶來了新的 " 人口流動 "，也為商家?guī)砹藱C會。借由小紅書社區(qū)內(nèi)容，露營、沖浪等新興商家，在小紅書圈住了第一批種子用戶。

　　高質量的用戶和高轉化，吸引了大量品牌和商家，對平臺而言，一個問題隨之而來：怎樣讓快速增長的商家們更好地生長?

　　為了解決這一問題，小紅書將于 8 月 2 日推行 " 號店一體 " 機制，帶來包括 "0 門檻開店 "、"BC 直連 "、" 月銷萬元以下商家免收傭金 " 等新變化。小紅書開放平臺和電商負責人杰斯表示，此次調整的目標是 " 陪伴每一個真誠的商業(yè)個體生長 "，即希望每一個愿意在小紅書真誠分享、跟用戶友好互動，且具備提供好產(chǎn)品和服務的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書 " 生于內(nèi)容，長于交易 "。

　　近期，杰斯接受包括 36 氪在內(nèi)的幾家媒體采訪，分享了小紅書推出 " 號店一體 " 初衷，該新功能為商家和博主帶來新的機會，以及小紅書對于電商的態(tài)度和愿景。

　　以下為對話部分(經(jīng)編輯)

　　讓商家在起跑線上過得好一點

　　36 氪：怎么理解 " 號店一體 "?具體能夠帶來哪些改變?

　　杰斯：我們核心的目標是 " 希望陪伴每一個真誠的商業(yè)個體生長 "，但怎么讓他們生長呢?

　　第一個變化是，商家和用戶在溝通、交易端的直接連接。首先，小紅書將支持商家在圖片 / 視頻筆記上打上自己店鋪的商品標記。從前很多內(nèi)容評論下方會有用戶詢問購買入口，基于用戶需求，此前做法是上線同款商品入口，但我們發(fā)現(xiàn)它并不直觀——用戶沒有辦法所見即所得。采用號店一體后，用戶可以在圖片或視頻內(nèi)容里直接點擊標簽進入購買頁，完成交易閉環(huán)。

　　其次，" 號店一體 " 其實是把商家店鋪和帳號合并在一起，在進到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。當用戶自發(fā)分享一個商品或品牌，可以直接在筆記中 @商家賬號。其他用戶如果感興趣，點擊 @就可以進入賬號主頁，能看到它發(fā)布的所有內(nèi)容。當用戶因為內(nèi)容瀏覽產(chǎn)生真正感興趣后，就可以進入店鋪完成交易。同時如果喜歡他們的內(nèi)容還可以順手關注，形成和商家長期連接，成為私域。

　　這就意味著我們開始鼓勵用戶 @商家?guī)ぬ枺驗樾〖t書的種草和分享生活屬性，有非常多用戶會在社區(qū)發(fā)布自己喜歡和購買的好物。但問題是，從前大家通常瀏覽完內(nèi)容不知道應該去哪里購買。基于用戶需求，我們縮短了用戶觸達商家的鏈路。

　　36 氪：還有哪些具體改變，或者說優(yōu)惠政策?

　　杰斯：我們在賬戶和店鋪端做了改變。之前很多商家不知道小紅書可以開店，覺得小紅書商城入駐門檻很高。現(xiàn)在在新的賬號體系之下，所有認證為專業(yè)號的賬號，均可申請開店，沒有粉絲量的限制。

　　店鋪端，站內(nèi)的店鋪體系會完全打通，不再有商城店鋪和個人薯店區(qū)分。所有人都可以參與交易，只要是真誠的商業(yè)個體就可以。除了降低門檻，月銷售額 1 萬以下的店鋪我們不收任何傭金，月銷售額 1 萬以上的部分才收 5% 傭金。此外，剛起步的商家非常關注現(xiàn)金流問題，我們把整個結算周期從月結變成了 7 天一結。

　　36 氪：專業(yè)號的門檻是什么?

　　杰斯：其實大家不用把這個專業(yè)理解得特別專業(yè)，只是一種身份，并不代表官方認證背書。比如我喜歡在小紅書分享美食相關，就可以舉手說要認證成為美食博主，門檻沒大家想象那么高。

　　36 氪：怎么去判斷一個人是不是專業(yè)的?

　　杰斯：對于專業(yè)號的申請，幾乎只要‘舉手’就可以通過，我們會優(yōu)先選擇相信。但部分身份需要提供對應的資質證明，比如 " 醫(yī)生 " 需提供《醫(yī)師資格證》、" 律師 " 需提供《律師執(zhí)業(yè)證》。

　　如果出現(xiàn)違規(guī)，我們會根據(jù)社區(qū)相關規(guī)定對帳號進行處理，我們鼓勵真誠，但是對于違規(guī)或呈現(xiàn)出不好的一面，也會有相應措施，比如失去成為專業(yè)號的機會，無法再認證。

　　36 氪：之前開店需要 1000 個粉絲，現(xiàn)在取消了，怎么做品控 ?

　　杰斯：我們整體秉承的原則是 " 開店 0 門檻 "，且對于開店和店鋪經(jīng)營的審核規(guī)則及運營規(guī)則一視同仁。店鋪維度，不同屬性的店鋪會根據(jù)監(jiān)管設置不同的資質審核規(guī)則;商品維度，也會根據(jù)法規(guī)和監(jiān)管要求采取強審核機制管理。小紅書電商業(yè)務已有多年積累，在整個平臺規(guī)則、售后、履約機制上比較完善，我們會保證給到用戶的是有合規(guī)且有品質的商品。

　　36 氪：" 號店一體 " 誕生的背景是什么?為什么選擇這個時間點推出?

　　杰斯：一個大背景是，去年小紅書在交易側推了直播帶貨，博主帶貨后幫助許多商家在小紅書成長。在這個過程中，很多新品牌跑了出來，但我們也發(fā)現(xiàn)了幾個新問題：

　　第一個，此前 KOL 還是以服務大品牌為主，只有大品牌才有足夠的預算來支付坑位費和傭金，這意味著中小品牌其實基本無法參與到直播帶貨這個游戲里;

　　第二個，此前小紅書的直播帶貨沒有辦法解決平銷的問題。小紅書的直播帶貨是周播，短時間內(nèi)無法有很多重復，而一些品牌是有高頻傳播需求;

　　第三個，此前商家和主播是合作關系，相當于商家只獲得了銷量，而沒有做用戶沉淀，這意味著雙方只是做了一筆生意，沒有辦法形成自己的私域。

　　綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，其實此前的直播帶貨模式解決的是早期和短期問題，現(xiàn)在隨著平臺生態(tài)的變化，需要思考往后期跑應該是什么樣的?

　　還有一個更大的愿景：希望陪伴每一個真誠的商業(yè)個體在小紅書生長，在小紅書生于內(nèi)容長于交易。很多新品牌在小紅書里生長起來，現(xiàn)在我們希望能幫助大家去做交易，所以又生又長。

　　破圈背景下，如何更好地連接內(nèi)容和商業(yè)

　　36 氪：之前有提及，沒能讓中小商家有足夠的機會在小紅書上運營店鋪，現(xiàn)在時機到了?為什么看到這個時機?

　　杰斯：一個現(xiàn)狀是，國內(nèi)電商平臺或是小紅書主要供給的是標品。但是我們觀察到，用戶有消費升級的需求，我們希望大家不再買到都是一樣的東西。

　　36 氪：從標品到個性化，這和小紅書的 " 破圈 " 也有很大關聯(lián)吧?

　　杰斯：總結下來是兩點，第一，整個社區(qū)品類更加多元化。第二，有更多的中小商家可以通過自己跟博主合作，做冷啟動，通過自己創(chuàng)作的內(nèi)容做轉化，通過自己的私域去維護粉絲。這個完整的鏈路越來越通。

　　36 氪：現(xiàn)在流量很珍貴，小紅書怎么做平衡大品牌和中小商家之間的關系?

　　杰斯：這里的底層邏輯是這樣：第一，我們強調真誠分享，內(nèi)容的流量是有增益效果、可以循環(huán)的。所以不管是大品牌發(fā)的內(nèi)容，中小商家發(fā)的內(nèi)容，不會彼此影響，不是一個博弈，而是可以 1+1>2。第二，只要解決了中小商家，基本大商家的問題都能解決，因為中小商家面臨的問題更多、類別也更多。

　　比如大品牌也有一些新產(chǎn)品和子品牌。假設某大牌出了新品牌，一開始也是種草階段，也需要有個過程。所以我們不看出身，而是在成長階段就給扶持，只要是真誠的。

　　36 氪：號店一體的背景下，一個客觀上的好處是小紅書的供應鏈實力會增強，這是不是會幫助自己重新思考電商業(yè)務?

　　杰斯：社區(qū)提供更好的內(nèi)容，一部分用戶看到好內(nèi)容之后，有完成交易閉環(huán)的需求。現(xiàn)在我們把這些連接起來。所以交易本身是讓更多被內(nèi)容吸引的用戶享受到更好的服務，提升體驗。

　　36 氪：這是否也意味著用戶可能看到更多的廣告?

　　杰斯：原來筆記允許帶商品卡片(筆記帶貨)，現(xiàn)在變成了 @。原來的商品卡片意味著什么?舉個例子，我拿著一杯星巴克，跟你講星巴克;和我告訴你，最近喝了一杯咖啡叫星巴克并 @，感受完全不一樣。所以我們把商品卡片變成 @，為了讓分享更加真誠，體驗更好，本質是減少商業(yè)內(nèi)容的輸出。

　　" 號店一體 " 用的都是原生產(chǎn)品交互，@是原生，標簽也是原生，沒有新創(chuàng)造出來一個，不會讓用戶覺得突兀。

　　36 氪：那這種情況下，怎么判斷這種交互算不算是廣告?

　　杰斯：首先，我們還是用社區(qū)分享的衡量標準。在小紅書真誠分享的前提下，我們不會覺得商業(yè)行為是不好的，有商業(yè)行為需要申明利益相關。我們不鼓勵那些夸大和欺騙用戶的行為。

　　36 氪：假設一個博主，之前筆記可以帶商品卡片(筆記帶貨)，是能獲得一部分收入的，現(xiàn)在不能通過這種方式，收入是否會縮減?

　　杰斯：講一下，當筆記帶商品卡片會引發(fā)的問題。

　　用戶會覺得博主不真誠，導致互動量下降，流量分發(fā)受影響;大部分用戶不需要商品卡片;對商家來說，因為流量不好，但卻需要花費溝通成本，所以三方都沒有達到理想效果。@跟商品卡片最大的區(qū)別是，我們希望商家博主，通過好內(nèi)容帶來好流量。

　　現(xiàn)在，博主仍然有多個變現(xiàn)渠道，包括品牌合作、直播帶貨、小清單(博主的個性化好物推薦清單)，還能自己開店。