近兩年受全球跨境電商平臺亞馬遜的封號行動影響，獨立站的模式逐漸崛起。

　　以獨立站模式發(fā)展的SHEIN(希音)是跨境電商界的新秀巨頭，胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨角獸榜》顯示，SHEIN以4000億元人民幣位列全球第五大獨角獸企業(yè)。

　　SHEIN出圈之后，巨大的跨境電商市場除吸引眾多的外貿(mào)商家，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的開拓方向。今年9月，拼多多的跨境電商獨立站產(chǎn)品Temu正式上線，《中國經(jīng)營報》記者注意到，字節(jié)跳動推出的新款快時尚跨境獨立站IfYooou也受到諸多關(guān)注。在此之前，針對跨境電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動還推出了TikTok Shopping、對標(biāo)SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio以及獨立跨境電商平臺Fanno等數(shù)款產(chǎn)品。

　　接近字節(jié)跳動人士對本報記者表示，嚴格來說，TikTok Shopping 不是一個跨境電商產(chǎn)品，而是TikTok推出的一系列商貿(mào)解決方案，除了電商 TikTok Shop外，還包括廣告等。“Fanno還是在探索初期的電商產(chǎn)品，Dmonstudio從來沒有被正式推出過。而Ifyooou還是測試初期的產(chǎn)品，目前談Ifyooou為時過早。”

　　巨頭的新方向

　　新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局跨境電商獨立站模式，與亞馬遜針對中國外貿(mào)賣家的封號行動有關(guān)，也和獨立站新秀SHEIN的快速崛起有關(guān)。

　　過去很長一段時間，在跨境電商領(lǐng)域，外貿(mào)商家主要通過入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下跨境電商平臺進行銷售。早期，跨境電商平臺為吸引小商家，采取免費甚至補貼的方式，并給入駐商家導(dǎo)流。但當(dāng)電商平臺壯大之后，向平臺商家收取廣告費成為平臺最賺錢的方式。

　　上海天擎天拓軟件技術(shù)有限公司(以下簡稱“天擎天拓”)在海外營銷領(lǐng)域深耕超過15年。天擎天拓副總經(jīng)理王文斌對記者說：“當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)在亞馬遜等跨境電商站內(nèi)的流量采購成本越來越高后，開始向站外做流量采購。站外流量采購還有另一個問題，商家只是把流量從站外引到了平臺，如果商家以后不在平臺開店，或者不購買站內(nèi)流量，花費十幾年做的站內(nèi)頁面價值非常小，在站內(nèi)做生意相當(dāng)于為平臺打工。”

　　對沒有做獨立站的外貿(mào)商家，或者嚴重依賴亞馬遜等電商平臺的外貿(mào)商家來說，平臺的任何細小變化都會對其產(chǎn)生重大影響。2021年4月以來，亞馬遜封停了大量中國賣家賬號。根據(jù)深圳跨境電商協(xié)會統(tǒng)計，亞馬遜上被以違規(guī)為由封店或扣押款項的中國賣家超過5萬家，預(yù)計造成的損失超過千億元人民幣。多家已經(jīng)上市的中國跨境電商企業(yè)2021年和2022年一季度業(yè)績都受到了亞馬遜封號行動的影響。

　　以A股上市公司天澤信息(300209.SZ)為例，其在2021年7月的公告中稱，旗下跨境電商子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，2021年前7個月新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，占2021年前5個月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點數(shù)的30%左右。由于亞馬遜的封號影響，2021年有棵樹收入同比下降66.55%，虧損16.7億元。

　　在亞馬遜封號行動的影響下，堅持走獨立站模式的SHEIN不僅沒有受到波及，業(yè)績更是翻倍增長。

　　SHEIN的崛起有多快呢?根據(jù)SHEIN公眾號披露，2017年~2020年公司收入保持高速增長，復(fù)合年均增長率約為180%;2020年實現(xiàn)收入98億美元，同比增長達300%。2021年SHEIN銷售收入約為157億美元，同比增長60%。2022上半年SHEIN的銷售收入超過160億美元。

　　截至2021年，SHEIN在PC端的DAU約為200萬，移動端注冊用戶數(shù)達1.2億，DAU超過2000萬，占到全球快時尚DAU的市場占有率進一步提升。

　　移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度， SHEIN的美國移動安裝量超過亞馬遜。SHEIN的下載量約為680萬次，環(huán)比增長13%;亞馬遜下載量則為630萬次，下降7%。SHEIN正在挑戰(zhàn)亞馬遜在全球跨境電商的霸主地位，不過，報告同時指出盡管亞馬遜App在美國的普及速度可能有所放緩，但其2022年第二季度的平均月活躍用戶(MAU)是SHEIN的三倍。

　　無論是拼多多的Temu，還是字節(jié)跳動的Dmonstudio和新近推出的IfYooou都被業(yè)界認為是對標(biāo)SHEIN的產(chǎn)品。從銷售品類來看，Dmonstudio和SHEIN的重合度頗高，而Dmonstudio官網(wǎng)宣布今年2月11日起網(wǎng)站運營關(guān)停，距離其域名注冊僅一百多天。接近字節(jié)跳動人士則對記者表示：“Dmonstudio從來沒有被正式推出過。”

　　不過，數(shù)月時間，字節(jié)跳動就推出了新的獨立站產(chǎn)品Ifyooou。“字節(jié)對標(biāo)SHEIN的理念遭遇挫折，但似乎并未改變其加碼跨境電商的決心。”獨立國際策略研究員陳佳對記者指出，“Ifyooou吸取了Dmonstudio的教訓(xùn)，目前選擇跟隨SHEIN實行低價策略，定位‘低價產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)’，產(chǎn)品售價在5~20英鎊區(qū)間，大量單衣定價5磅左右。另外，為了跟SHEIN實現(xiàn)差異化，IfYooou避開了SHEIN主攻的美國市場，選擇以歐洲國家為主。”

　　獨立站的技術(shù)門檻并不高

　　獨立站能在跨境電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位，和國外的市場環(huán)境有很大關(guān)系。從市場大小來說，除了美國以外，歐洲、南美洲、東南亞等地區(qū)的國家市場都不大，很難形成大平臺一家通吃的情況，即使如亞馬遜這樣的全球跨境電商巨頭，在某些國家不一定比本地電商平臺或者品牌獨立站有優(yōu)勢。同時，國外市場長期以專賣店形式為主，因此也給品牌獨立站的發(fā)展提供了市場空間。此外，國外市場流量的采購精準(zhǔn)度也對獨立站的發(fā)展有深遠影響。

　　王文斌告訴記者：“國外的IP地址是固定的，國外互聯(lián)網(wǎng)公司對人群的定位非常精準(zhǔn)，對獨立站來說，可以通過服務(wù)商非常精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)用戶群。而在第二代互聯(lián)網(wǎng)IPv4技術(shù)時代，國內(nèi)市場使用的根服務(wù)器大多分布在美國和歐洲，用戶重新?lián)芴柡驣P地址可能就被更換，導(dǎo)致很難把用戶數(shù)據(jù)追蹤清楚，如果有企業(yè)想在國內(nèi)做電商獨立站，由于用戶精準(zhǔn)度不高，商家需要投放海量的廣告才能獲得想要的用戶。”

　　從技術(shù)上來說，如今，做出一個獨立站對商家來說并不是一件難事。

　　從建站來說，包括天擎天拓在內(nèi)的跨境線上營銷服務(wù)商，已經(jīng)打通了獨立站線上的營銷環(huán)節(jié)，只需要一兩周的時間就能在獨立站完成線上營銷的功能布局。隨著越來越多的外賣商家從亞馬遜等平臺退出后產(chǎn)生的獨立站建站需求，一大批做跨境物流、支付等環(huán)節(jié)的公司紛紛推出相應(yīng)的SaaS解決方案，幫助商家更快捷地建好獨立站。

　　“隨著中國產(chǎn)業(yè)鏈分工越來越細，眾多的服務(wù)商已經(jīng)能夠支撐中小外貿(mào)商家獨立建站做出口貿(mào)易，而且商家是以相對較低的運營成本去實現(xiàn)獨立站的運營。”王文斌透露，最近兩三年，跨境電商行業(yè)很多提供獨立站建站、運營的SaaS服務(wù)公司，客戶數(shù)量的年增長率大多超過100%。“很多之前做OEM(代工)、來料加工的外貿(mào)企業(yè)，如今都有做獨立站的意識，尤其在細分行業(yè)排名前十甚至前一百的公司發(fā)展獨立品牌的意識越來越強烈。”

　　由于獨立站的技術(shù)門檻并不高，以技術(shù)見長的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠在跨境電商獨立站的戰(zhàn)場上優(yōu)勢并不大。

　　不過，SHEIN的成功也不僅僅只是因為堅持了走獨立站的模式。

　　SHEIN從2009年就開始做跨境電商，至今已經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域耕耘13年，積累了豐富的數(shù)據(jù)。利用積累的數(shù)據(jù)，SHEIN最終打造出獨特的經(jīng)營模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為，SHEIN崛起背后柔性供應(yīng)鏈體系的打造，極致的供應(yīng)鏈管理是其成功的關(guān)鍵因素;其次是深耕垂直品類做到極致;另外還有精準(zhǔn)投放與社區(qū)營銷，在社媒營銷上，SHEIN將產(chǎn)品策略融入營銷策略，以保持產(chǎn)品和內(nèi)容的“快速迭代”。

　　從宏觀層面來看，跨境電商在對外貿(mào)易中的地位愈加重要，成為外貿(mào)發(fā)展的強有力支撐。36氪研究院發(fā)布的《2022年中國跨境電商行業(yè)研究報告》稱，近五年我國跨境電商增勢迅猛，近五年的交易規(guī)模年復(fù)合增長率達到16.2%。2013年至2021年我國跨境電商B2C交易規(guī)模年復(fù)合增長率達45.4%，B2B模式的年復(fù)合增長率達17.6%。反觀國內(nèi)市場，電商競爭早已是一片“紅海”，所以互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛“出海”尋求市場增量。

　　拼多多出海，依托的是其國內(nèi)電商發(fā)展積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。字節(jié)跳動出海則有TikTok在全球的用戶群及流量優(yōu)勢。此外，阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在向獨立站轉(zhuǎn)型或者加碼。在今年的中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，阿里巴巴國際站就發(fā)布了針對獨立站的數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務(wù)。

　　“跨境電商的市場仍然非常大。”王文斌認為，“像阿里巴巴這樣有多年跨境電商經(jīng)驗的公司在獨立站的發(fā)展中也有很大的機會，因為阿里巴巴不僅積累了平臺經(jīng)營，還積累了金融、服務(wù)等后端能力，可以賦能給獨立站商家使用。而對缺乏數(shù)據(jù)積累的，跨界進入跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)大廠玩家來說，想要做好跨境電商還需要付出更多的耐心。”

　　跨境電商企業(yè)想要走得更遠，需要圍繞消費者關(guān)心的價格、質(zhì)量和服務(wù)這三個核心需求。張周平指出，獨立站模式雖然值得被借鑒，但更適合有一定體量或者規(guī)模的企業(yè)，更多的中小企業(yè)還是要根據(jù)自身的實際情況來布局。“做獨立站的必要條件是要擁有自主營銷推廣、引流的團隊或能力。”
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