全球跨境電商平臺亞馬遜的封號行動影響 獨立站模式逐漸崛起

　　近兩年受全球跨境電商平臺亞馬遜的封號行動影響，獨立站的模式逐漸崛起。

　　以獨立站模式發展的SHEIN(希音)是跨境電商界的新秀巨頭，胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》顯示，SHEIN以4000億元人民幣位列全球第五大獨角獸企業。

　　SHEIN出圈之后，巨大的跨境電商市場除吸引眾多的外貿商家，也成為互聯網巨頭們新的開拓方向。今年9月，拼多多的跨境電商獨立站產品Temu正式上線，《中國經營報》記者注意到，字節跳動推出的新款快時尚跨境獨立站IfYooou也受到諸多關注。在此之前，針對跨境電商領域，字節跳動還推出了TikTok Shopping、對標SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio以及獨立跨境電商平臺Fanno等數款產品。

　　接近字節跳動人士對本報記者表示，嚴格來說，TikTok Shopping 不是一個跨境電商產品，而是TikTok推出的一系列商貿解決方案，除了電商 TikTok Shop外，還包括廣告等。“Fanno還是在探索初期的電商產品，Dmonstudio從來沒有被正式推出過。而Ifyooou還是測試初期的產品，目前談Ifyooou為時過早。”

　　巨頭的新方向

　　新興互聯網巨頭們紛紛布局跨境電商獨立站模式，與亞馬遜針對中國外貿賣家的封號行動有關，也和獨立站新秀SHEIN的快速崛起有關。

　　過去很長一段時間，在跨境電商領域，外貿商家主要通過入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下跨境電商平臺進行銷售。早期，跨境電商平臺為吸引小商家，采取免費甚至補貼的方式，并給入駐商家導流。但當電商平臺壯大之后，向平臺商家收取廣告費成為平臺最賺錢的方式。

　　上海天擎天拓軟件技術有限公司(以下簡稱“天擎天拓”)在海外營銷領域深耕超過15年。天擎天拓副總經理王文斌對記者說：“當商家發現在亞馬遜等跨境電商站內的流量采購成本越來越高后，開始向站外做流量采購。站外流量采購還有另一個問題，商家只是把流量從站外引到了平臺，如果商家以后不在平臺開店，或者不購買站內流量，花費十幾年做的站內頁面價值非常小，在站內做生意相當于為平臺打工。”

　　對沒有做獨立站的外貿商家，或者嚴重依賴亞馬遜等電商平臺的外貿商家來說，平臺的任何細小變化都會對其產生重大影響。2021年4月以來，亞馬遜封停了大量中國賣家賬號。根據深圳跨境電商協會統計，亞馬遜上被以違規為由封店或扣押款項的中國賣家超過5萬家，預計造成的損失超過千億元人民幣。多家已經上市的中國跨境電商企業2021年和2022年一季度業績都受到了亞馬遜封號行動的影響。

　　以A股上市公司天澤信息(300209.SZ)為例，其在2021年7月的公告中稱，旗下跨境電商子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，2021年前7個月新增被封或凍結站點數約340個，占2021年前5個月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點數的30%左右。由于亞馬遜的封號影響，2021年有棵樹收入同比下降66.55%，虧損16.7億元。

　　在亞馬遜封號行動的影響下，堅持走獨立站模式的SHEIN不僅沒有受到波及，業績更是翻倍增長。

　　SHEIN的崛起有多快呢?根據SHEIN公眾號披露，2017年~2020年公司收入保持高速增長，復合年均增長率約為180%;2020年實現收入98億美元，同比增長達300%。2021年SHEIN銷售收入約為157億美元，同比增長60%。2022上半年SHEIN的銷售收入超過160億美元。

　　截至2021年，SHEIN在PC端的DAU約為200萬，移動端注冊用戶數達1.2億，DAU超過2000萬，占到全球快時尚DAU的市場占有率進一步提升。

　　移動應用數據分析公司SensorTower的數據顯示，2022年第二季度， SHEIN的美國移動安裝量超過亞馬遜。SHEIN的下載量約為680萬次，環比增長13%;亞馬遜下載量則為630萬次，下降7%。SHEIN正在挑戰亞馬遜在全球跨境電商的霸主地位，不過，報告同時指出盡管亞馬遜App在美國的普及速度可能有所放緩，但其2022年第二季度的平均月活躍用戶(MAU)是SHEIN的三倍。

　　無論是拼多多的Temu，還是字節跳動的Dmonstudio和新近推出的IfYooou都被業界認為是對標SHEIN的產品。從銷售品類來看，Dmonstudio和SHEIN的重合度頗高，而Dmonstudio官網宣布今年2月11日起網站運營關停，距離其域名注冊僅一百多天。接近字節跳動人士則對記者表示：“Dmonstudio從來沒有被正式推出過。”

　　不過，數月時間，字節跳動就推出了新的獨立站產品Ifyooou。“字節對標SHEIN的理念遭遇挫折，但似乎并未改變其加碼跨境電商的決心。”獨立國際策略研究員陳佳對記者指出，“Ifyooou吸取了Dmonstudio的教訓，目前選擇跟隨SHEIN實行低價策略，定位‘低價產品優質服務’，產品售價在5~20英鎊區間，大量單衣定價5磅左右。另外，為了跟SHEIN實現差異化，IfYooou避開了SHEIN主攻的美國市場，選擇以歐洲國家為主。”

　　獨立站的技術門檻并不高

　　獨立站能在跨境電商領域占據重要地位，和國外的市場環境有很大關系。從市場大小來說，除了美國以外，歐洲、南美洲、東南亞等地區的國家市場都不大，很難形成大平臺一家通吃的情況，即使如亞馬遜這樣的全球跨境電商巨頭，在某些國家不一定比本地電商平臺或者品牌獨立站有優勢。同時，國外市場長期以專賣店形式為主，因此也給品牌獨立站的發展提供了市場空間。此外，國外市場流量的采購精準度也對獨立站的發展有深遠影響。

　　王文斌告訴記者：“國外的IP地址是固定的，國外互聯網公司對人群的定位非常精準，對獨立站來說，可以通過服務商非常精準地定位到目標用戶群。而在第二代互聯網IPv4技術時代，國內市場使用的根服務器大多分布在美國和歐洲，用戶重新撥號后IP地址可能就被更換，導致很難把用戶數據追蹤清楚，如果有企業想在國內做電商獨立站，由于用戶精準度不高，商家需要投放海量的廣告才能獲得想要的用戶。”

　　從技術上來說，如今，做出一個獨立站對商家來說并不是一件難事。

　　從建站來說，包括天擎天拓在內的跨境線上營銷服務商，已經打通了獨立站線上的營銷環節，只需要一兩周的時間就能在獨立站完成線上營銷的功能布局。隨著越來越多的外賣商家從亞馬遜等平臺退出后產生的獨立站建站需求，一大批做跨境物流、支付等環節的公司紛紛推出相應的SaaS解決方案，幫助商家更快捷地建好獨立站。

　　“隨著中國產業鏈分工越來越細，眾多的服務商已經能夠支撐中小外貿商家獨立建站做出口貿易，而且商家是以相對較低的運營成本去實現獨立站的運營。”王文斌透露，最近兩三年，跨境電商行業很多提供獨立站建站、運營的SaaS服務公司，客戶數量的年增長率大多超過100%。“很多之前做OEM(代工)、來料加工的外貿企業，如今都有做獨立站的意識，尤其在細分行業排名前十甚至前一百的公司發展獨立品牌的意識越來越強烈。”

　　由于獨立站的技術門檻并不高，以技術見長的國內互聯網大廠在跨境電商獨立站的戰場上優勢并不大。

　　不過，SHEIN的成功也不僅僅只是因為堅持了走獨立站的模式。

　　SHEIN從2009年就開始做跨境電商，至今已經在跨境電商領域耕耘13年，積累了豐富的數據。利用積累的數據，SHEIN最終打造出獨特的經營模式。網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為，SHEIN崛起背后柔性供應鏈體系的打造，極致的供應鏈管理是其成功的關鍵因素;其次是深耕垂直品類做到極致;另外還有精準投放與社區營銷，在社媒營銷上，SHEIN將產品策略融入營銷策略，以保持產品和內容的“快速迭代”。

　　從宏觀層面來看，跨境電商在對外貿易中的地位愈加重要，成為外貿發展的強有力支撐。36氪研究院發布的《2022年中國跨境電商行業研究報告》稱，近五年我國跨境電商增勢迅猛，近五年的交易規模年復合增長率達到16.2%。2013年至2021年我國跨境電商B2C交易規模年復合增長率達45.4%，B2B模式的年復合增長率達17.6%。反觀國內市場，電商競爭早已是一片“紅海”，所以互聯網大廠紛紛“出海”尋求市場增量。

　　拼多多出海，依托的是其國內電商發展積累的供應鏈優勢。字節跳動出海則有TikTok在全球的用戶群及流量優勢。此外，阿里巴巴、網易等互聯網大廠也在向獨立站轉型或者加碼。在今年的中國國際服務貿易交易會上，阿里巴巴國際站就發布了針對獨立站的數智化解決方案“OKKI”和數智化跨境B2B物流服務。

　　“跨境電商的市場仍然非常大。”王文斌認為，“像阿里巴巴這樣有多年跨境電商經驗的公司在獨立站的發展中也有很大的機會，因為阿里巴巴不僅積累了平臺經營，還積累了金融、服務等后端能力，可以賦能給獨立站商家使用。而對缺乏數據積累的，跨界進入跨境電商的互聯網大廠玩家來說，想要做好跨境電商還需要付出更多的耐心。”

　　跨境電商企業想要走得更遠，需要圍繞消費者關心的價格、質量和服務這三個核心需求。張周平指出，獨立站模式雖然值得被借鑒，但更適合有一定體量或者規模的企業，更多的中小企業還是要根據自身的實際情況來布局。“做獨立站的必要條件是要擁有自主營銷推廣、引流的團隊或能力。”
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