近日，市場調(diào)查機構(gòu) Counterpoint Research 發(fā)布了 2023 年度第一季度全球智能手機的出貨量報告。最新數(shù)據(jù)顯示，全球手機行業(yè)仍然未能擺脫整體銷量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。出貨量 TOP5 廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。

　　結(jié)合前不久各大機構(gòu)公布的國內(nèi)手機市場的 Q1 數(shù)據(jù)來看，無論是中國還是全球，手機行業(yè)都還沒走出共同面臨的困境。品牌之間的瘋狂內(nèi)卷還在繼續(xù)，激烈的競爭也不會停止，在如何守住自己的市場、搶占他人的份額這個難題上，它們都在絞盡腦汁尋找答案。

　　銷量集體下滑，蘋果損失最小

　　Counterpoint 公布的數(shù)據(jù)顯示，Q1 手機銷量 TOP5 品牌為三星、蘋果、小米、OPPO 和 vivo，對應(yīng)的出貨量和降幅分別為 (三星)6060 萬部、同比下降 19%，(蘋果)5800 萬部、同比下降2%，(小米)3050 萬部、同比下降 22%，(OPPO)2800 萬部、同比下降 10%，(vivo)2080 萬部，同比下降 18%。全球智能手機市場整體出貨量為 2.802 億部，同比下降 14%。

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　　可以看到，五家頭部廠商，手機銷量都在下滑，有的幅度還不小。但相對來說，蘋果仍然稱得上是贏家。蘋果的銷量下滑幅度很小，僅為2%，遠低于其他四家品牌。而且，蘋果的出貨量排名第二，只比排第一的三星少了 200 萬部。考慮到 iPhone 的超高定價和高利潤率，至少 Q1 來說，蘋果的手機業(yè)務(wù)依然貢獻了大筆利潤。

　　蘋果前不久公布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，今年 Q1，蘋果營收為 1171.54 億美元，同比下滑5%;凈利潤 299.98 億美元，同比下滑 13%。但蘋果數(shù)據(jù)下滑的鍋并不在手機業(yè)務(wù)上，iPhone 銷售額高達 513.3 億美元，同比增長了2%。蘋果官方新聞稿更是表示，這是 iPhone 史上銷售額最高的第二財季(自然季第一季度)。

　　對于 iPhone 營收的逆勢增長，庫克認為亞太市場火熱是一大原因。據(jù)了解，最近幾個季度，iPhone 在印度、印尼、阿聯(lián)酋等市場上的銷量出現(xiàn)了增長，蘋果獲得了大量新用戶。同時，作為主力產(chǎn)品的 iPhone 14 系列，憑借著相對務(wù)實的定價、較為均衡的配置以及蘋果一直以來的軟硬件生態(tài)優(yōu)勢，保持著強勁的競爭力，攫取著行業(yè)內(nèi)的大部分利潤。

　　與之對應(yīng)的，安卓廠商的日子就沒那么好過了，三星、小米、OPPO 和 vivo 都出現(xiàn)幅度更大的銷量下滑。其中，三星在中國已經(jīng)是小眾品牌，核心市場還是美國、歐洲、印度等地區(qū)。三星手機業(yè)務(wù)全球布局的時間更長，并且產(chǎn)品線龐大、價位覆蓋全面。

　　Counterpoint 認為，三星能穩(wěn)坐全球第一的位子，與 S23 系列和A系列機型的成功分不開，前者幫助三星穩(wěn)住了一部分高端市場，后者則貢獻了大量的銷量。只是，三星同樣無力阻擋整體市場下滑的大趨勢。國產(chǎn)頭部品牌的立足點在國內(nèi)，但銷量大頭已經(jīng)是海外市場。國產(chǎn)手機的出海策略基本都是和蘋果錯位競爭，主要占據(jù)中低端市場，高端領(lǐng)域則仍然是 iPhone 的天下。

　　行業(yè)步入成熟階段，安卓廠商難破局

　　手機行業(yè)下行，并不是一個新鮮的話題。早在前疫情時代，手機銷量下滑就已經(jīng)是整個行業(yè)面臨的共同問題。在國內(nèi)市場，智能手機快速普及，市場容量趨于飽和，增量市場變成了存量市場。在一輪又一輪的競爭洗牌后，只有我們現(xiàn)在看到的少數(shù)幾家頭部廠商存活了下來。

　　手機整體銷量下滑，背后是換機周期的延長，中國用戶的換機周期已經(jīng)達到了 30 多個月。在大部分人三年甚至更久才換新機的情況下，手機廠商們尋求增加就會變得無比困難。但換機周期長是一種現(xiàn)象和結(jié)果，對于它的分析和解釋我們能看到很多，總結(jié)歸納起來大概就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、淘汰性換機的原因不足。

　　目前，整個手機行業(yè)早走過了高速增長的階段，進入了平淡期。手機已經(jīng)成為高度成熟的產(chǎn)品，難以出現(xiàn)大爆炸式的創(chuàng)新，更新的方向基本固定，無非在屏幕、芯片、影像等既有的維度上升級，帶來改善型的體驗。只要這些新品不會對用戶現(xiàn)有的使用模式產(chǎn)生顛覆，他們就不會有非換不可的動力。

　　當然，當初國內(nèi)手機市場飽和后，國產(chǎn)廠商仍有望抓住兩個重要的機遇。一個是海外市場，比如印度、印尼等發(fā)展中人口大國，仍處于功能機向智能機過渡的時期，存在巨大的增長潛力，能滿足國產(chǎn)廠商的增長需求。另一個是 5G 技術(shù)，從歷史來看，通信技術(shù)變革和終端設(shè)備的升級換代息息相關(guān)，5G 理論上能帶來一波換機潮。

　　不過，在 2023 年的今天來看，這兩大紅利也在逐漸消失了。國產(chǎn)頭部廠商紛紛出海，海外市場的增量空間基本發(fā)掘完畢。國產(chǎn)廠商成功搶占了部分地區(qū)的中低端市場，但在高端市場仍然碰壁。5G 手機普及率在快速攀高，換機潮逐漸退去。而且，5G 未能帶來革命性的應(yīng)用場景，它對于用戶換機的驅(qū)動力被大大削弱。

　　低迷，或是手機行業(yè)常態(tài)

　　智能手機行業(yè)陷入低潮已是不爭的事實，Counterpoint 公布的 Q1 數(shù)據(jù)也表明，2023 年大概率還不是行業(yè)的春天。面對這種情況，手機廠商其實都在尋求破局之道，手機市場上五花八門的營銷噱頭、手機產(chǎn)品上的瘋狂內(nèi)卷，都映射出了品牌們的焦慮。

　　可能小雷比較悲觀，我個人認為，未來相當長一段時間里，低迷都會是手機行業(yè)的常態(tài)。從初代 iPhone 誕生算起，觸屏智能手機這一產(chǎn)品形態(tài)已出現(xiàn)十余年，經(jīng)過多年的升級演化后，用戶使用習慣、內(nèi)容生態(tài)相對固化，難以出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新。對大部分用戶來說，智能手機的工具屬性會更加明顯，即手機就是承載日常工作生活中的各類場景的工具。只要手機的形態(tài)和應(yīng)用場景沒有發(fā)生革命性的改變，開辟出大規(guī)模的增量市場的可能性就會很低。

　　以細分品類來說，折疊屏銷量增長非常迅速，并且通過新的產(chǎn)品形態(tài)在屏幕尺寸上實現(xiàn)了突破，吸引到了相當一部分用戶。只是，折疊屏定價仍處于高位，甚至比普通旗艦產(chǎn)品還要更貴。并且，折疊屏體積、重量、續(xù)航等方面的短板仍然存在。

　　Canalys 公布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年折疊屏全球銷量為 1420 萬臺，而智能手機整體銷量約為 12 億臺，折疊屏占比1% 多一點。分析機構(gòu) Techinsight 曾發(fā)布報告稱，2028 年時，折疊屏的銷售占比能提升到 10%。也就是說，折疊屏要取代傳統(tǒng)智能手機，還要相當長的一段路要走。在此之前的很長時間里，折疊屏難以對整個大盤形成實質(zhì)性的影響。

　　當然，手機行業(yè)的低迷主要體現(xiàn)在增長乏力上。但從存量市場來看，手機仍然是當下乃至未來市場規(guī)模最龐大的消費電子產(chǎn)品，每年超 10 億部的出貨量，足以讓其他行業(yè)艷羨。盡管有智能眼鏡、AR/VR 等新穎的概念不斷涌現(xiàn)，但我們還看不到它們動搖手機地位的可能性。即便未來會是全屋智能、萬物互聯(lián)的世界，手機仍大概率會是其中最重要的中樞設(shè)備。

　　往好的方面想，2023 年，手機廠商會在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，不斷堆配置、不斷卷價格。我們或許買不到理想中的顛覆性創(chuàng)新的手機產(chǎn)品，但能有配置更豪華、性價比更高的選擇。對實用主義的消費者來說，這絕對是一個好消息。
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