互聯網廣告回暖，哪家巨頭贏麻了？

　　中國最賺錢的互聯網公司中，大部分都靠廣告賺錢。

　　360 集團創始人兼 CEO 周鴻祎曾說過，互聯網就三種商業模式，一種是賣東西，一種是賣廣告，還有一種是以游戲為代表的增值服務。互聯網企業發展至今，依舊沒離開這三種模式。其中廣告模式，是不少互聯網企業最擅長，也最依賴的業務。

　　但過去三年，互聯網廣告市場可謂寒氣逼人，連帶著互聯網企業的營收和利潤都受到影響。直到今年上半年，市場迎來復蘇，互聯網上市公司的廣告收入，也紛紛交出了亮眼的成績單。

　　QuestMobile 數據顯示，從今年 Q1 開始，互聯網廣告市場恢復增長，規模達到 1462.2 億元，同比增長 2.3%;Q2 達 1593.4 億元，同比增長 8.1%;隨著下半年經濟進一步修復、回升，整個互聯網廣告市場規模將突破 4090 億元，同比增長 9.5%。

　　廣告行業宣告回暖，“拯救”了一眾互聯網公司。「定焦」梳理了 12 家以廣告收入為主要營收來源的互聯網公司，其中有 9 家在今年上半年都實現了廣告收入的大幅度反彈，最高增速達 50%，增幅在 20% 以上的達到了 5 家。

定焦制圖

　　這些數據不僅佐證了今年以來互聯網廣告業務的復蘇，同時也透露出廣告主對平臺和渠道的偏好變化。

　　從數據可以看到，雖然三大電商巨頭的廣告業務收入，依舊保持在第一梯隊，但抖音、快手代表的短視頻和直播渠道，已經對傳統電商的廣告收入形成了沖擊。同時，到今年上半年，以B站為代表的內容平臺和以美團為代表的本地生活平臺，也受到了廣告主的青睞，成為最具有增長潛力的渠道，廣告收入增速分別排名第二和第三。

　　新舊廣告渠道的交替與迭代，背后是互聯網大廠們對流量和用戶的爭奪大戰，隨著互聯網廣告行業進入存量時代，在充滿不確定性的市場環境下，廝殺還在繼續。

　　互聯網廣告，電商和短視頻“分天下”

　　根據 QuestMobile 報告顯示，今年上半年，互聯網廣告的市場份額未有明顯變化，占比前三的依舊是電商廣告(50.0%)、短視頻廣告(17.3%)和泛資訊廣告(13.6%)。

　　首先看電商平臺，因為離生意更近，有著更短的交易鏈路和更高的轉化效率，自然容易得到廣告主的長期青睞。

　　阿里巴巴和拼多多的廣告收入，穩定保持在互聯網廣告收入的前兩名。阿里巴巴以近 1400 億元的廣告營收領先，是第二名拼多多的兩倍。另一電商平臺京東排名第四。

　　雖然傳統電商的廣告收入份額穩定，但整體增速已經放緩，以阿里巴巴為例，其今年上半年的廣告業務增速僅有3%，排在倒數第四位。

　　傳統電商平臺的廣告收入和電商業務有直接關聯，GMV 和站內流量，都會影響品牌的營銷預算，也就會影響廣告收入。

　　從 2022 年至今，阿里巴巴經歷過廣告營收同比增速的負增長，今年 Q2 剛剛轉正。這與阿里巴巴今年大力推進五大核心戰略(直播、私域、內容化、本地零售、價格力)、重啟淘系電商流量生態有關。

　　京東的廣告營收同比增速，則一直處在 10% 左右的穩定狀態，拼多多則以 50% 左右的高速增長，在互聯網平臺中增速位居第一。

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　　拼多多的廣告收入快速增長，原因是吸引了面向國內外市場的中小商家入駐，帶來了廣告投放。國內，主打低價抓住消費者需求，吸納全品類商家入駐。國外，旗下的跨境電商 TEMU 發展迅猛，幫助中小商家順利跨境銷售。截至 8 月底，TEMU 全球站點數量增至 37 個。

　　以阿里巴巴和京東為代表的傳統電商平臺，其廣告收入增速放緩的另一大背景是，短視頻和直播渠道對其造成的沖擊。

　　專注社交生態營銷的微思敦營銷副總裁劉亮指出，電商商家對于流量有無止境的渴求，他們之間永不停歇的競爭，為電商渠道創造了源源不斷的廣告收入。但是近年來，快手、抖音等短視頻和直播平臺加速建立電商閉環，帶來廣告行業格局的變化。

　　有數據顯示，2023 上半年，短視頻廣告以 17% 左右的市場份額，排在電商廣告之后，成為互聯網廣告行業的第二極。

　　近幾年，快手大力發展內循環廣告，商家和主播在快手平臺上賺到錢之后，轉而繼續在站內做投放和曝光，內循環廣告的投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。從 2022 年 Q3 開始，快手廣告收入的增速就保持上升狀態。到今年上半年，快手的廣告收入同比增速位列 TOP5。

　　同樣盯上短視頻和直播渠道的還有騰訊和百度。

　　今年二季度，騰訊首次公布視頻號廣告收入，騰訊 250 億元的廣告收入中，視頻號貢獻了超 30 億元的收入，填補了騰訊過去因游戲、金融、教培等行業的廣告主投入減少造成的缺口。這也使得騰訊今年上半年廣告收入增速排名第四。

　　視頻號廣告收入的增長，與今年很多品牌方都在發力私域電商有關。據 CTR 媒介智訊數據顯示，2023 年，近半數廣告主預期加大私域營銷投入。“剛剛發展廣告業務的視頻號具有流量紅利、流量成本低，且以私域流量見長，受到中小商家的歡迎。”營銷公司“助攻王”創始人郗望稱。

　　但說到底，短視頻平臺離用戶更近，不同平臺有各自的用戶畫像，滿足了不同商家的投放需求。劉亮分析，例如抖音的年輕用戶更多，快手占據了下沉市場的基本盤，而視頻號是一個非常典型的 40 歲以上中老年群體高粘性的流量場。

　　就連搜索廣告時代的老大百度，也在利用短視頻和直播穩固自己的廣告收入體量。百度早在 2020 年就收購了 YY 直播的中國業務，并為“好看視頻”增加直播入口。今年又力推 AIGC 數字人技術，試圖用技術改善直播效果。

　　百度多位高管都曾強調，百度不會放棄短視頻和電商。百度雖不似“大搜廣告時代”那般輝煌，但今年上半年，廣告收入排名第五，收入增速排名第七，依然靠前。

　　廣告主去哪了：內容平臺+本地生活

　　過去兩年，追求效率的廣告主把更多預算投入到電商和短視頻渠道。與此同時，越來越多廣告主對優質內容平臺的偏好也發生了變化，開始關注到愛奇藝、B站、知乎及小紅書等平臺在消費者決策環節中的影響。

　　根據多年的經驗及觀察，劉亮認為，廣告主們之所以愿意持續投放社交內容平臺，主要有三方面原因。

　　社交內容平臺適合品牌意識較強的廣告主。對于很多商家而言，長期主打低價并不利于長遠發展，因此廣告主需要通過優質的內容，去提升自己的品牌質感和口碑，對抗低價競爭的同時提高品牌溢價。

　　短視頻和電商平臺的流量大、轉化效果立竿見影，但風險是一旦停止投放可能就會失效。相比之下，內容平臺有比較充裕的長尾流量，可以進行長期觸達和反復曝光，幫助品牌形成用戶忠誠度和復購。

　　廣告主還有一個核心訴求是獲取新客戶，不論是知乎、B站還是小紅書，都是非常緊密的擁抱新生代用戶的平臺，在這些平臺上進行投放，也能進一步強化品牌的年輕化調性，對 95 后、00 后的種草價值更高。

　　這類內容平臺過去不利于商業化的兩點是，沒有發力電商形成站內閉環，以及一直在“流量到底是給電商還是給廣告”之間進行搖擺。但到今年上半年，多個內容平臺終于不再“擰巴”，堅定地發力電商閉環，帶動廣告業務的發展。

　　曾長期受困于廣告和內容平衡的B站，從去年開始商業化，在雙 11 期間上線了購物專區，到今年在直播帶貨的基礎上發力“開環交易”模式，和阿里巴巴、京東等電商平臺合作，補齊內容種草后的交易環節。今年上半年，B站的廣告收入增速排在第二位。

　　有業內人士透露，今年開始發力電商閉環的小紅書，上半年的廣告收入保持著接近倍數的增長。

　　與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現了負增長，同樣出現負增長的還有微博。這或許是因為，這兩個內容平臺至今還未完全形成電商閉環，且在商業化的發展決心上不夠堅決。

　　互聯網廣告投放的另一個新增量是本地生活賽道。今年以來，以文旅、餐飲為代表的線下場景全面恢復，本地生活的熱度居高不下，抖音、快手紛紛加入戰局，爭奪美團的蛋糕。

　　QuestMobile 數據顯示，2023 年上半年，本地生活賽道互聯網廣告投放費用同比增長 48.6%，排名最高，美團今年上半年的廣告收入增速排在第三位。

　　“快手和抖音本地生活的業務范圍正在不斷延伸，且具有比美團更大的流量優勢。”郗望稱，為了爭奪商家與用戶，今年以來，美團一面幫助商家運營私域，吸引了一批亟待轉型線上的中小商戶;一面布局直播業務，通過大額補貼吸引C端用戶。

　　值得注意的是，隨著互聯網存量流量的爭奪越發激烈，各大平臺都在自身優勢業務之外，將觸角伸到競爭對手的業務領域，搶奪對手的生意。比如抖音和快手開始發力本地生活，B站搭建直播電商體系，小紅書發力搜索和直播，微信推出小綠書和視頻號直播。

　　劉亮稱，隨著平臺間的競爭再升級，不再滿足于“只守不攻”，成為互聯網平臺的共識。

　　下半年，互聯網廣告會再漲嗎?

　　過去兩年，廣告市場整體進入“寒冬”，今年上半年能快速迎來復蘇，包括廣告主、服務商、互聯網公司在內的產業鏈上下游，都深感不易。

　　廣告行業一直是互聯網經濟的晴雨表。郗望認為，今年廣告行業復蘇，離不開文旅、線下餐飲、家居生活、大快消等行業的帶動，他也能明顯感覺到這幾個行業里的企業，投放力度不斷增大。用戶除了基礎消費，短劇、電影、游戲等行業的需求量也在不斷加大。

　　助力互聯網廣告復蘇的另一大因素是，過去兩年緊衣縮食的互聯網巨頭，開始逐漸恢復營銷支出。

　　今年第一季度，11 家上市互聯網巨頭中，有 7 家企業都選擇降本增效，在銷售及營開支上減少投入。而到了第二季度，僅有 3 家企業還在縮減這部分成本，剩余企業都開始恢復投入，其中本地生活業務迅速發展的美團，營銷支出的同比增長高達 62%，拼多多同比增長達 55%。

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　　這也意味著，越是廣告收入增長迅速的公司，越早開始恢復甚至加大營銷投入。這樣做的目的，一方面是為了加速推廣新業務，進一步擴大商業版圖;另一方面則是通過補貼、促銷等手段，爭奪存量用戶，乘勝追擊，鞏固優勢業務。

　　多數業內人士認為，上半年廣告收入迅速恢復，很大程度上是因為去年同期的基數太低，下半年甚至是明年的發展趨勢，難以預測。

　　廣告主們的需求和標準已經發生變化，高性價比、高轉化率的廣告更受青睞。“不論是品牌投放還是效果投放，客戶會對效果和轉化有一定的考核，制定 ROI 標準，且比之前更嚴格。想要拿到更多的預算，前提是投產比有一定的保障。”劉亮稱。

　　隨著流量紅利見頂，平臺之間變得越來越像，區隔越來越小，“全域”成為今年廣告行業的主題。在這個概念下，廣告主會在電商、搜索、短視頻、內容平臺和本地生活上打通整合。郗望稱，這樣做不僅能打破單一平臺的流量瓶頸，找到更多新增顧客，還能在各個渠道均衡廣告預算。

　　“互聯網廣告迎來了三年疫情之后的爆發期，但是目前的回暖是否可持續，可能要打一個問號。總得來看，互聯網廣告行業恢復到疫情前的穩定增長，或許還需要很長一段時間。面對未來，互聯網平臺、營銷公司與品牌商家，都不能掉以輕心。”劉亮稱。

　　在沒有大的促銷節點、生產力迭代和新的消費趨勢出現的狀態下，各個互聯網大廠之間，仍然需要挖掘存量市場，拼的是服務的成熟度以及商業模式的閉環程度。

　　今年下半年，各大互聯網公司的廣告營收，依然壓力不小，誰能提升自己的精細化和智能化運營能力，誰就能在下一個財季中收獲更多。