2024互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)展望：小程序驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng) 內(nèi)容進(jìn)入付費(fèi)拉升通道

　　小程序貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)：根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2023 年11 月，全網(wǎng)用戶月人均使用小程序個(gè)數(shù)同比上升5.0%， APP 個(gè)數(shù)同比下降0.2%;小程序成為互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。核心驅(qū)動(dòng)力有三：1)健康碼對(duì)于小程序用戶心智的養(yǎng)成，2)微信等小程序本身基建功能提升，3)抖音對(duì)微信投流體系的打通。

　　此外，增量小程序的主要落地頁(yè)在微信和支付寶，且內(nèi)容相關(guān)小程序落地頁(yè)主要在微信。2023 年，僅小程序游戲與短劇市場(chǎng)兩個(gè)板塊就帶來(lái)700 億以上收入，2024年亦判斷有較高增長(zhǎng)。

　　騰訊等小程序平臺(tái)邊際向好：
       1)IOS 對(duì)小程序端有望開源支付，蘋果端小程序流水有望增長(zhǎng)。根據(jù)蘋果1 月25 日公告，全球范圍內(nèi)云游戲、小游戲、小程序可接入支付，以往雖然蘋果、騰訊都無(wú)法抽成，但需要切支付才能在IOS 端實(shí)現(xiàn)充值，使得蘋果小程序流水被大大壓制，遠(yuǎn)低于APP 端正常比例，預(yù)期接入支付后總量有望提升。
       2)短劇等小程序板塊2023 年騰訊仍在扶持優(yōu)惠期，2024 年抽成比例有望提升。
       3)騰訊小程序內(nèi)循環(huán)廣告預(yù)算有望提升：目前，小程序主要采用外循環(huán)買量，字節(jié)獲得80%小程序廣告預(yù)算，騰訊承接主要的落地頁(yè)。相同情況下，外循環(huán)買量轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)低于內(nèi)循環(huán)，但騰訊2023 年沒(méi)有拿到主要小程序預(yù)算我們認(rèn)為主要是微信視頻號(hào)廣告商業(yè)化程度低(23Q3 視頻號(hào)ad load 不到3%，友商超過(guò)10%)，供給少使得價(jià)格偏貴，使得企業(yè)投放預(yù)算溢出。反過(guò)來(lái)我們認(rèn)為隨著視頻號(hào)廣告庫(kù)存增長(zhǎng)，微信獲得小程序內(nèi)循環(huán)廣告的預(yù)算有大優(yōu)勢(shì)。只要落地頁(yè)在微信的抓手不動(dòng)搖，我們認(rèn)為在廣告份額競(jìng)爭(zhēng)中微信有優(yōu)勢(shì)。

　　付費(fèi)端：近期來(lái)看，全域內(nèi)容消費(fèi)開啟付費(fèi)用戶數(shù)、ARPPU 持續(xù)增長(zhǎng)。
       1)音樂(lè)：總MAU 微增，字節(jié)系快速追趕。付費(fèi)用戶、ARPPU 持續(xù)提升，to C 會(huì)員ARPPU增速高于to B 合作模式。2)視頻：在視頻領(lǐng)域，內(nèi)容供給決定流量。短劇、短視頻流量增長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻流量下滑。付費(fèi)端：綜藝市場(chǎng)面對(duì)to B 品牌廣告預(yù)算縮減，有所承壓。會(huì)員側(cè)則在強(qiáng)化付費(fèi)墻，付費(fèi)向好，在劇集成本不變的情況下，ROI 提升的杠桿效果明顯。3)游戲：APP 流量穩(wěn)定，用戶更加集中于頭部游戲，2024 年預(yù)期趨勢(shì)延續(xù);中小企業(yè)更容易在小游戲的增長(zhǎng)中獲得β，因判斷大廠2024 年仍然不合適大面積下場(chǎng)做小游戲。

　　小程序盤活了新的內(nèi)容轉(zhuǎn)化通路，帶來(lái)了更活躍的內(nèi)容供給。預(yù)期整體內(nèi)容板塊會(huì)在小程序的加持下獲得較高增長(zhǎng)。

長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)...

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