小程序短劇，停不下來

　　2023年以來，劇情狗血又“土甜”的短劇，尤其是主要以微信小程序為播放載體的小程序短劇，成為了新的風口。觀眾一邊吐槽“好蠢好尬好直給”，一邊心甘情愿地付費解鎖下一集——這是一樁直接面向用戶的生意。如果你非常好奇“那個男人咸魚翻身了嗎”“那個女人復仇成功了嗎”，先花錢再說。

　　在劇集體裁的“進化”過程中，小程序短劇屬于最新物種。最初，它只是網絡文學閱讀平臺用來推廣小說的廣告素材，通過幾個片段幫助引流。2022年3月，隨著互聯(lián)網“互聯(lián)互通”的推進，抖音開放了對微信小程序的跳轉，變現(xiàn)鏈路跑通。“供給側的變化給兩個行業(yè)創(chuàng)造了很大的風口，一個是小游戲，另一個就是短劇。”持續(xù)關注短劇行業(yè)的投資人土衛(wèi)六說。

圖源網絡/侵刪

　　根據國家廣播電視總局的定義，單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集，統(tǒng)稱為“網絡微短劇”?？紤]到載體不同，可以將廣義的“短劇”概念拆解為以下幾個分支：

　　第一類，單集時長保持在35-40分鐘，但集數一般縮短至16集以內，例如愛奇藝“迷霧劇場”作品，屬于長劇的精簡化。

　　第二類，單集時長在8-15分鐘，集數一般為15-30集，例如芒果TV出品的《虛顏》《念念無明》，播出平臺仍然是長視頻平臺。

　　第三類，單集時長在1.5-5分鐘，集數一般為10-30集，例如快手獨播的《東欄雪》、抖音參與出品的《二十九》。短視頻平臺開始牽頭制作，橫屏走向豎屏。

　　第四類，小程序短劇，單集時長在1-2分鐘，集數一般為80-100集，豎屏展示?？赐耆枰鼉蓚€小時，與一部電影的時長相當。

　　單集時長越來越短，劇情進展越來越快。過去，橫屏短劇里的歪嘴戰(zhàn)神還得在個人成長線上徐徐圖之，嘗遍生活的酸甜苦辣。現(xiàn)在，小程序短劇十幾秒一個爽點，一集至少一個轉折。偏偏用戶就吃這一套，一邊喊著“好土”，一邊看到“上頭”。一位用戶在偶然刷到那部《我在八零年代當后媽》的相關片段后，當晚充值上百元一口氣看完了全集。這也是她第一次接觸短劇這種形式，“之前總覺得誰會看這種東西啊，看了才知道真的停不下來”。

　　中信建投在研報中指出，短劇的內核是“免費小說”，與2020年前后爆火的“免費小說”類似，題材多為都市情感、懸疑探險、古裝仙俠等，節(jié)奏明快，高潮迭起。作為將劇情“視頻化”呈現(xiàn)的表達形式，短劇的目標受眾通常為下沉市場用戶、小鎮(zhèn)男女青年，是后者娛樂時間碎片化的集中體現(xiàn)。

　　不過，小程序短劇不像免費小說一樣依賴廣告收入，也有別于前幾類短劇采用的平臺分賬模式，它直接面向用戶收費，并由此成為一個內容商品、一個變現(xiàn)工具。土衛(wèi)六為電廠打了一個比方：“一部100集的小程序短劇相當于100個廣告，廣告的銷售對象就是下一集。”

　　于是，所有的矛盾沖突，都可以理解為產品的賣點。時長短、集數多、爽點強，這些特點相互作用——在極短的時間內，劇情起伏跌宕，通過關鍵節(jié)點擊中用戶爽點、產生情緒爆點，每一集的結尾都被埋下懸念，吸引用戶主動付費，完成銷售轉化。越來越多的“霸道總裁愛上我”“高手下山成戰(zhàn)神”“重生復仇大女主”“傻子逆襲變神醫(yī)”進入用戶的視野，牽動著他們的情緒，也打開了他們的錢包。

　　劇組遍地，一周拍100集

　　麻雀雖小，五臟俱全。短劇的制作環(huán)節(jié)和長劇基本一致，只是前者的制作時間更短、團隊人數更少。電廠了解到，豎屏短劇(注：除特別標注之外，下文提到的“豎屏短劇”均指小程序短劇)的拍攝周期通常在一周左右，加上前期籌備和后期剪輯，往往半個月到一個月就可以完成。橫屏短劇的拍攝時間稍微長一些，一般在20天以上。此外，和動輒上千人的長劇劇組相比，短劇的演職人員數量不過三四十人。

　　這意味著成本的降低。一位影視行業(yè)人士告訴電廠，最初花費十幾萬元、二十幾萬元就可以拍攝一部豎屏短劇。因為投資少、周期短、見效快，搭出一個班子“非常容易”。演員陳凱欣記得，2023年暑假，橫店同時籌備、拍攝的豎屏短劇劇組多達200余個。一條路走下來，拍攝豎屏短劇的劇組隨處可見，橫店甚至被調侃為“豎店”。“剛在這邊碰見一個，轉個彎到那邊又碰見一個。”前述影視行業(yè)人士說。

　　最夸張的時候，陳凱欣一連接到過十幾個豎屏短劇的拍攝邀約。但他觀望、猶豫了許久才嘗試拍攝——影視行業(yè)存在鄙視鏈，豎屏短劇恰好處于最底層，對他這樣原本以橫屏內容為主的演員來說，豎屏拍久了，很難再回到橫屏領域。

　　市場需要決定了他的選擇。疫情影響下，不少長劇、電影等項目擱置、延期，劇組無工可開，演員無戲可拍。某種程度上來說，豎屏短劇的出現(xiàn)“拯救”了相當一部分從業(yè)者，為他們開辟了一定的生存空間。

　　參與者急劇增加的后果是極致內卷，需求側的“短平快”反饋到供給側，即卷速度、卷質量、卷投入。一位轉向短劇拍攝的從業(yè)者告訴電廠，豎屏短劇的拍攝“非常累”。拍攝期間，劇組的日均工作時長在16-18小時，基本是“連軸轉”的狀態(tài)。因為只有這樣，才能保證在一周之內拍完100集甚至更長的集數。

　　對演員尤其是男女主角而言，這代表了“過飽和”的工作量，拍完一場戲之后，需要馬上回到休息區(qū)換衣服，并進入下一個場景順詞、走戲，一天下來，同樣的流程要重復幾十次。

　　與此同時，為了提高品質、追求爆款，豎屏短劇的制作成本一路水漲船高，從過去的二三十萬元飆升至五六十萬元，少數作品的投入甚至達到了百萬元級別。前述影視行業(yè)人士認為，加碼是不可避免的：“數量太多了，拼來拼去肯定都得拼質量。”

　　然而，“拼質量”的方式有待商榷。在前述短劇從業(yè)者看來，由于爆款依賴題材，多數情況下，行業(yè)制造下一部爆款的方式不是創(chuàng)新，而是復制和模仿。

　　畢竟，哪些題材標簽備受用戶歡迎，已經在實踐中得到了驗證——女頻有重生、甜寵、虐戀、萌寶，男頻有戰(zhàn)神、贅婿、逆襲、神豪。一部豎屏短劇走紅后，其他投資方、出品方傾向于“換湯不換藥”，沿用原有故事框架，在修改人設、背景的基礎上推出類似的作品。一個例子是，前述從業(yè)者正在籌備一部農村題材的豎屏短劇，故事背景是上個世紀80年代。讀過劇本后他才發(fā)現(xiàn)，這和今年春節(jié)期間爆火的《我在八零年代當后媽》異曲同工。

　　小錢可賺，暴富難求

　　“開機大吉，充值過億”是豎屏短劇開機儀式上，最常見的一句口號。“充值過億”，既簡單粗暴地概括了所謂爆款的大致標準，更是對這個行業(yè)追逐造富神話的充分體現(xiàn)。

　　2023年8月，戰(zhàn)神題材豎屏短劇《無雙》在微信小程序上線，播出8天，充值突破1億元。自此，“拍攝一部短劇就能實現(xiàn)財富自由”的傳言在行業(yè)內外廣為流傳。半年后，《我在八零年代當后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》兩部豎屏短劇走紅，將其制作方與合作發(fā)行方一起送上了微博熱搜，話題詞是看客們喜聞樂見的類型——“咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億”，“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”。

　　乍一看，數字確實晃人眼，但有幾個概念必須厘清。首先是充值，這也是豎屏短劇最主要的收入來源——用戶付費。在觀看過免費集數后，被劇情吸引的用戶會選擇付費解鎖，方式一般有兩種：第一種是以直接下單或金幣充值的形式、按照集數購買，價位不等，例如9.9元、29.9元、99元等。另一種是開通會員，包括月度會員、年度會員、永久會員等。用戶付費金額累加，得出的總金額就是充值，也可以稱之為流水。

　　其次是消耗，指短劇的廣告支出，這一操作對應游戲行業(yè)的買量，后者在抖音等平臺上還有一個更廣為人知的名字——“投流”。具體到短劇行業(yè)，即將多個視頻切片素材投放至信息流，以獲得曝光，進而找到更多存在付費意愿的用戶。為了保證盈利，豎屏短劇的ROI(投入產出比)普遍需要控制在1.2以上。也就是說，投放100元，至少進賬120元。這是一個逐步嘗試的過程，如果ROI始終低于1，將停止投流，及時止損。

　　土衛(wèi)六對電廠提到，用戶對短劇行業(yè)賺錢能力最大的誤解是將流水和盈利劃上等號。“其實這里相差的太多了，廣告成本可以占到總流水的八九成，1000萬元的流水，到公司賬上可能只剩下100萬元。”‍‍

　　細化到鏈條上的各個角色，抖音、微信等作為流量提供者切走了最大的一塊蛋糕。制作方與以點眾、九州、麥芽、蜜糖等為代表的平臺方之間再進行分成，除了平臺一次性采購的項目之外，主要涉及雙方對投、承制方全投兩種模式，制作方的分成通常是消耗金額的5%-7%。

　　至于演員片酬，主演片酬是整部打包價格，在幾萬元至十幾萬元不等，頭部演員單部短劇片酬可以達到二三十萬元;特約演員片酬價格在500-1000元/天不等。此外，單部劇本售賣的價格，通常為1萬元起步，少數手握爆款作品的短劇編劇，報價在5萬元甚至更高，而部分新人編劇可能只有幾千元。

　　爆款終究是少數。豎屏短劇的“二八定律”非常顯著，同質化的激烈競爭之下，10部之中真正跑出來的大概只有一兩部，保本越來越難，只有流量平臺才是最大的贏家。

　　“充值達到3000萬元已經算是爆款了，但公司層面根本不怎么賺錢，忙前忙后或許連5個點的凈利都沒有。”土衛(wèi)六不太贊同外行盲目加入，“這個行業(yè)并沒有大家想得那么好，其實是一樁很累的生意。”

　　熱度之外，能“飆”多久

　　現(xiàn)在，還是會有不少豎屏短劇的劇本被遞給陳凱欣，但他已經不太想接了。過于快速的節(jié)奏、始終高漲的情緒、缺少過程的表演……對演員而言，長期處于這樣的工作模式下，其實是一種自我消耗。“所有的表演方式都是不假思索的，讓你哭你就哭，讓你笑你就笑，你不用管為什么。”

　　表演公式化，內容同質化——十幾個王妃離家出走，幾十個總裁捶胸頓足，數百個小伙飛升成仙，用戶不可避免地走向審美疲勞，“看著看著，就看不下去了”。即使還看得下去，也未必肯掏錢，因為盜版跑得和正版一樣快。在淘寶、閑魚、拼多多等平臺，上千部短劇合集打包售賣，價格低至1元。如果在微博、小紅書等社交媒體上詢問在哪里追劇，得到的回復通常是“去B站搜就行”和“有需要的私我”。

　　更何況，監(jiān)管日益收緊。自2022年11月國家廣播電視總局發(fā)布《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》以來，相關專項整治工作開啟，審查備案門檻增加，大量含有格調低下、審美惡俗、血腥暴力等內容的小程序短劇遭遇下架。政策層層傳導，微信、抖音先后發(fā)布了內容資質審核和廣告投放規(guī)則，快手則停止了第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放。

　　數據平臺DataEye發(fā)布的《2024年微短劇買量投流數據報告》顯示，2023年11月起，受監(jiān)管影響，上千部違規(guī)短劇被禁投，短劇大盤出現(xiàn)下滑，隨著監(jiān)管風波逐漸消退，短劇大盤趨于穩(wěn)定，但監(jiān)管仍是影響短劇投流消耗的最大因素。

　　與此同時，抖音、快手均在發(fā)力短劇精品化，分別以“辰星計劃”、“星芒短劇”合作計劃給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持?？焓址矫鎸﹄姀S表示，快手一直在重點推進短劇站內閉環(huán)的內容付費鏈路，一方面為用戶提供更好的付費閉環(huán)消費體驗，另一方面也能和站內的免費短劇生態(tài)更好地融合。“近期短劇賽道的火熱的確吸引了很多入局者，但也帶來了短劇質量的參差不齊。對于我們來說，還是會堅持我們原本的策略，堅持做‘好’的短劇內容生態(tài)。”