文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

 

　　炎炎夏日，冰淇淋市場(chǎng)迎來了一位意想不到的入局者——以瓜子聞名的洽洽食品(21.680, 0.00,0.00%)。近日，洽洽食品推出瓜子仁冰淇淋，試圖以“瓜子+冰淇淋”的跨界組合撬動(dòng)年輕市場(chǎng)。

　　不過，《BUG》欄目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款新品在盒馬、叮咚買菜等主流生鮮平臺(tái)難覓蹤影，多地線下批發(fā)商更是直言“從未見過洽洽業(yè)務(wù)員上門”。一位雪糕批發(fā)商透露，冰淇淋新品通常需在5月前敲定合作。如此看來，洽洽冰淇淋似乎已錯(cuò)過黃金鋪貨期。

　　這一跨界動(dòng)作背后，是洽洽食品近年來業(yè)績(jī)承壓、核心品類增長(zhǎng)乏力的經(jīng)營(yíng)困境。2023年，公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)首次雙降;2025年一季度凈利潤(rùn)同比暴跌67.88%，創(chuàng)上市以來最差業(yè)績(jī)。如今，跨界冰淇淋的試水，能否成為洽洽的“解凍”良方?

　　業(yè)務(wù)員推廣缺位?

　　6月中下旬，洽洽食品推出全新的瓜子仁冰淇淋，標(biāo)志著其向冷凍食品的跨界嘗試。產(chǎn)品主打“瓜子+冰淇淋”的復(fù)合形態(tài)，并推出了香瓜子仁冰淇淋、焦糖瓜子仁冰淇淋、山核桃瓜子冰淇淋三種口味。

　　目前，該產(chǎn)品仍處于試銷階段。根據(jù)洽洽食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)的回應(yīng)，冰淇淋產(chǎn)品已在京東、天貓、拼多多等線上平臺(tái)上線，同時(shí)在線下部分區(qū)域進(jìn)行試銷。《BUG》欄目從洽洽食品官方旗艦店看到，該款冰淇淋每支約60克，18袋規(guī)格的售價(jià)約125元，單價(jià)約7元，產(chǎn)品上線至今已售出超過100件。

　　而在京東等電商平臺(tái)上“瓜子冰激凌”已有眾多品牌，其中天淇匠巧仁巧克力果仁雪糕瓜子，同樣為60g，單只價(jià)格約為3.3元;冰雪奇源果仁脆皮冰淇淋，每只為68g，單只價(jià)格為2.3元……這些單價(jià)均不足洽洽產(chǎn)品的一半。

　　

　　不過，有消費(fèi)者則反映，在盒馬、叮咚買菜等主流生鮮渠道難以找到該產(chǎn)品。而在線下，《BUG》欄目走訪了多地多家終端門店和雪糕批發(fā)部，負(fù)責(zé)人均表示未曾售賣該產(chǎn)品，甚至不知曉洽洽食品推出了這款新品。一位雪糕批發(fā)商透露，按照行業(yè)慣例，新品通常都由業(yè)務(wù)員上門推銷，但他們從未接觸過洽洽食品的業(yè)務(wù)員。

 

　　該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，每年6—10月是雪糕銷售旺季，正常情況下，廠家業(yè)務(wù)員會(huì)在5月前就上門洽談新品推廣事宜，初步確定訂單量后反饋給工廠安排生產(chǎn)。“我們更看重品牌線上營(yíng)銷的力度，可以帶動(dòng)線下的銷量。不過如果到7月還沒敲定合作，基本上就錯(cuò)過了全年最好的銷售時(shí)機(jī)。”

　　冰淇淋市場(chǎng)具有高頻消費(fèi)、年輕受眾黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，符合洽洽食品品牌年輕化的戰(zhàn)略方向。洽洽食品還可以依托堅(jiān)果、瓜子等原材料資源，打造差異化的產(chǎn)品定位，形成獨(dú)特賣點(diǎn)。不過，目前，雀巢、伊利等眾多知名品牌已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。作為新進(jìn)入者，洽洽食品需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤表示，洽洽食品原有的銷售人員在對(duì)接商超時(shí)，面對(duì)的是休閑食品品類的采購(gòu)或運(yùn)營(yíng)人員，而冰淇淋通常由冷凍食品或冷鏈品類的負(fù)責(zé)人管理。這種跨品類的運(yùn)營(yíng)模式，可能導(dǎo)致洽洽在終端推廣、促銷談判和貨架資源分配上遇到新的挑戰(zhàn)。此外，冰淇淋對(duì)冷鏈的要求完全不同，因此，如何高效布局冷鏈物流或是洽洽食品布局冰淇淋業(yè)務(wù)需要突破的環(huán)節(jié)。

　　多元化屢次折戟

　　冰淇淋業(yè)務(wù)只是洽洽食品近年來多元化嘗試的一個(gè)縮影。今年5月，洽洽食品在投資者會(huì)議上披露，公司第三大品類仍在孵化中，比如在花生果這個(gè)細(xì)分品類，公司希望做到數(shù)一數(shù)二。另外，鮮切薯?xiàng)l上市一年不到收入已達(dá)幾千萬元，魔芋制品也已在海外試銷。

　　實(shí)際上，自2008年起，洽洽食品開啟多元化征程，涉足果凍、薯片、調(diào)味品等領(lǐng)域，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。至2014年，洽洽食品推出了豆類零食商品“怪味U”、薯片類新品“咯吱脆”以及果凍類新品“啵樂凍”。此外，洽洽食品還通過收購(gòu)江蘇洽康食品進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)。

　　不過，這些多元化品類始終未能突破收入占比30%的天花板。其中，2010年開啟的薯片業(yè)務(wù)板塊一度實(shí)現(xiàn)近3億元的收入，但很快開始逐年下降;2015年，果凍業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)兩年之后在虧損的情況下也從洽洽食品正式剝離。

　　

　　直至2017年，洽洽食品推出“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果。次年，洽洽食品在年報(bào)中正式將堅(jiān)果業(yè)務(wù)作為單獨(dú)板塊列示。2019年，公司對(duì)“小黃袋”進(jìn)行了換新升級(jí)，并加大了推銷力度。這一年，洽洽食品的銷售費(fèi)用達(dá)到6.66億元，占營(yíng)收比重約14%。2024年，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)收入占比已提升至約20%，為公司打開增長(zhǎng)第二曲線。

 

　　在瓜子業(yè)務(wù)上，為了增加年輕人的購(gòu)買欲望，洽洽食品也推出了不少“獵奇”的瓜子口味，例如辣根瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子等，但這些“微創(chuàng)新”并未帶來顯著的銷量提振。

　　李應(yīng)濤分析認(rèn)為，洽洽食品多元化的不順利，核心癥結(jié)在于資源分散與品牌心智稀釋的雙重挑戰(zhàn)。“企業(yè)需要評(píng)估三大核心能力：一是能否承受資源分散對(duì)主業(yè)的沖擊;二是能否構(gòu)建新的品牌認(rèn)知而不削弱原有定位;三是管理層能否應(yīng)對(duì)多線作戰(zhàn)的精力分散。若能力儲(chǔ)備不足，盲目多元化只會(huì)導(dǎo)致主業(yè)停滯、新業(yè)務(wù)受挫的雙輸局面。”

　　主業(yè)瓜子增長(zhǎng)熄火

　　洽洽食品以一袋經(jīng)典的紅色包裝瓜子起家。早在2020年，公司就提出“雙百戰(zhàn)略”，目標(biāo)在2023年銷售收入突破百億元，并覆蓋上百萬個(gè)終端。然而，這一目標(biāo)至今仍未達(dá)成，公司傳統(tǒng)主業(yè)更是面臨著增長(zhǎng)瓶頸。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年，洽洽食品營(yíng)收68.06億元，同比下滑1.13%，歸母凈利潤(rùn)大跌17.7%，為上市以來首次負(fù)增長(zhǎng);2024年?duì)I收和凈利潤(rùn)雖恢復(fù)增長(zhǎng)，但增速已降至個(gè)位數(shù)。

　　2025年一季度，洽洽食品業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.7億元，同比降13.76%，歸母凈利潤(rùn)7724.78萬元，同比驟降67.88%，創(chuàng)下上市以來最差單季業(yè)績(jī)。

　　

　　造成這一局面的原因之一在于瓜子市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，Z世代消費(fèi)者對(duì)健康化、即食化零食的偏好加劇，使得傳統(tǒng)袋裝瓜子的消費(fèi)場(chǎng)景受限。

 

　　一位社區(qū)超市店主表示，“洽洽瓜子被滿大街的現(xiàn)炒瓜子品牌搶了很大一部分份額，我們補(bǔ)貨都是只補(bǔ)10包，一個(gè)月每個(gè)規(guī)格的銷量也就20包左右。而且洽洽的退貨率也越來越高，賣不出去過期了就退回去。”

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品的核心業(yè)務(wù)葵花子收入占比超60%，但該品類增長(zhǎng)已接近天花板。2024年，洽洽食品葵花子產(chǎn)品收入為43.8億元，同比增幅僅2.6%，2022年和2023年收入增速分別為14.42%和-5.36%。

　　近年來，葵花籽等原料成本持續(xù)上漲，對(duì)洽洽食品的毛利率產(chǎn)生較大影響。洽洽食品曾對(duì)葵花子產(chǎn)品進(jìn)行多次提價(jià)緩解壓力，提價(jià)后雖然在一定時(shí)期內(nèi)帶來銷量及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但提價(jià)策略的邊際效應(yīng)逐漸減弱。

　　此外，洽洽食品的銷售渠道主要依賴于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而在零食量販店、即時(shí)零售、電商等新興渠道的布局較為滯后。相比之下，三只松鼠(26.230, 0.00, 0.00%)、良品鋪?zhàn)?13.710, 0.00, 0.00%)等品牌已在這些渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　2024年，洽洽食品直營(yíng)渠道(大型連鎖商超、零食量販、電商等)貢獻(xiàn)的收入同比大幅增長(zhǎng)38.29%至14.6億元，收入占比首次提升至20%，但直營(yíng)模式下的毛利率為25.01%，低于公司整體毛利率和經(jīng)銷渠道毛利率，且同比下降了4.32%。

　　從一袋紅瓜子到冰淇淋的多元突圍，洽洽食品的“破圈”野心從未停歇。面對(duì)Z世代消費(fèi)者的善變與市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，洽洽食品需解決的核心問題，仍是在保持瓜子主業(yè)穩(wěn)定的同時(shí)找到新的可持續(xù)增長(zhǎng)曲線。