微信測(cè)試了一個(gè)新功能，但不是你想的那個(gè)

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　　微信的功能頁(yè)面，又多了一個(gè)功能標(biāo)簽。

　　在微信的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中，繼掃一掃、搖一搖、看一看、搜一搜之后，微信灰度測(cè)試了聽(tīng)一聽(tīng)功能。

　　這是半年前微信聊天頁(yè)下拉菜單中，“音樂(lè)、音頻”功能的整合升級(jí)，這個(gè)整合了微信在音樂(lè)、播客、電臺(tái)、有聲書(shū)等泛音頻娛樂(lè)市場(chǎng)野心的功能，入口將更加明顯。

圖片來(lái)源：Tech 星球/侵刪

　　在 Tech 星球的獨(dú)家報(bào)道中，微信測(cè)試“聽(tīng)一聽(tīng)”的目的，是為了優(yōu)化用戶收聽(tīng)音樂(lè)及音頻體驗(yàn);同時(shí)這也能讓微信激活社交網(wǎng)絡(luò)與音樂(lè)融合的市場(chǎng)潛力，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，掘金百億在線音樂(lè)市場(chǎng)。

　　另外有觀點(diǎn)指出，“聽(tīng)一聽(tīng)”是視頻號(hào)之后，微信最重要的一次功能更新，基于 QQ 音樂(lè)、微信電臺(tái)、視頻號(hào)音樂(lè)人等音頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，與微信的社交產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，從抖音手中搶回音樂(lè)市場(chǎng)的“話語(yǔ)權(quán)”，創(chuàng)造更多的社交流量變現(xiàn)效益。

　　從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，這些構(gòu)想或許是第眾多可能性之一，但這真的是用戶需要的功能嗎?進(jìn)一步而言，從朋友圈廣告到小程序、視頻號(hào)的各種營(yíng)銷，購(gòu)物、游戲等各類功能的添加，讓微信變得越來(lái)越臃腫，占用手機(jī)存儲(chǔ)的空間越來(lái)越大，這真的是用戶需要的微信嗎?

　　曾經(jīng)的微信，宣揚(yáng)的是始終保持社交工具的堅(jiān)持，以不騷擾用戶為原則，把“做互聯(lián)網(wǎng)上最好的工具”視為目標(biāo)。

　　“我覺(jué)得做產(chǎn)品也是這樣的，我們?nèi)绻皇菑睦娴慕嵌瘸霭l(fā)，可能會(huì)讓我們的產(chǎn)品越走越偏，變成它里面只是一些利益的堆砌，這樣我認(rèn)為會(huì)失去產(chǎn)品更本質(zhì)的東西。”正如 2018 年，“微信之父”張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上的這番話一般。

　　不過(guò)如今回頭看，或許是抖音的威脅與沖擊過(guò)于猛烈，微信眼里似乎不再有“用戶”，而是如何對(duì)抗抖音，如何更好的流量變現(xiàn)。

　　01 “聽(tīng)一聽(tīng)”背后，是騰訊的無(wú)奈

　　“聽(tīng)一聽(tīng)”功能，背后對(duì)應(yīng)的其實(shí)是騰訊音樂(lè)的焦慮，這是音樂(lè)版權(quán)護(hù)城河失效后，抖音帶來(lái)的巨大沖擊所致。

　　早在 2011 年開(kāi)始，騰訊的 QQ 音樂(lè)就開(kāi)始布局在線音樂(lè)的版權(quán)市場(chǎng)，2013 年就與華誼音樂(lè)、杰威爾音樂(lè)、華研國(guó)際、相信音樂(lè)等海內(nèi)外知名唱片公司結(jié)盟合作。

　　2016 年，QQ 音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)(酷狗、酷我)合并成騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)，2018 年整體在港股上市，一直穩(wěn)居在線音樂(lè)行業(yè)頭部梯隊(duì)陣營(yíng)。

　　2021 年，市監(jiān)總局對(duì)騰訊的反壟斷處罰材料顯示，2016 年騰訊和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)合并時(shí)，兩家合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)了 80%;銷售金額合計(jì)約占相關(guān)市場(chǎng)總收入規(guī)模的 70%;曲庫(kù)和獨(dú)家資源的市場(chǎng)占有率均超過(guò) 80%。

　　這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明了騰訊音樂(lè)在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)地位，也是其難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。許多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)資源，往往以獨(dú)家版權(quán)的方式存在于騰訊音樂(lè)平臺(tái)中，其他如網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)無(wú)法獲取版權(quán)，用戶自然向騰訊這邊靠攏。

　　不過(guò)轉(zhuǎn)折點(diǎn)也正是出現(xiàn)在 2021 年，市監(jiān)總局責(zé)令騰訊及其關(guān)聯(lián)公司解除獨(dú)家版權(quán)，恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。隨后網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)才陸續(xù)恢復(fù)與各大音樂(lè)公司合作，版權(quán)歌曲陸續(xù)上架。

　　同樣在 2021 年，騰訊音樂(lè)自家公布的年度歌曲榜單中，十首歌全是被貼上“抖音神曲”標(biāo)簽的大熱作品，背后的歌手們除王靖雯外，全部帶有“抖音音樂(lè)人”的官方認(rèn)證。而王靖雯雖無(wú)認(rèn)證，卻也是抖音平臺(tái)中作用數(shù)百萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅。

　　這背后的核心原因是騰訊大而全的版權(quán)護(hù)城河已然失效，抖音接過(guò)了音樂(lè)發(fā)行、傳播邏輯的話語(yǔ)權(quán)。這些上榜歌曲并不是傳統(tǒng)歌手的版權(quán)歌曲，而是各類草根音樂(lè)人的原創(chuàng)新作品。任憑版權(quán)門(mén)檻有多高，都攔不住這些原創(chuàng)作品沖向市場(chǎng)。

　　騰訊音樂(lè)連續(xù)多年布局音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，收編了昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酷狗、酷我，熬死了阿里的蝦米，不斷擴(kuò)大著對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，卻最終被“死敵”抖音以短視頻的方式抄了后路，實(shí)屬尷尬。直至如今，抖音神曲依舊是音樂(lè)作品是否“爆火出圈”的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　抖音也內(nèi)嵌了音樂(lè)內(nèi)容業(yè)務(wù)

　　騰訊音樂(lè)的用戶也在不斷流失，與抖音不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)形成了鮮明對(duì)比。2023 年 Q3，騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，在線音樂(lè)服務(wù)月度活躍用戶人數(shù)為 5.94 億人，較去年同期下滑 4.2%。而根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2023 年 9 月，抖音月活用戶約為 7.43 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從 2022 年 9 月的 108.4 分鐘提升至 115.2 分鐘。

　　騰訊想要在音樂(lè)以及泛音頻娛樂(lè)領(lǐng)域挽回頹勢(shì)，借力微信這個(gè)社交“大殺器”無(wú)疑是個(gè)很好的選擇。通過(guò)社交來(lái)盤(pán)活音樂(lè)、音頻娛樂(lè)用戶的流量、活躍度，讓流量池變得更有價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，誕生出更多爆火出圈的音樂(lè)作品，更多提升用戶黏性的播客、音頻作品等。

　　用抖音的方式來(lái)反擊抖音，從抖音手中奪回音樂(lè)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，讓所謂的“抖音神曲”變成“微信神曲”，這的確是一個(gè)聽(tīng)上去非常美好的商業(yè)故事，很符合微信以及騰訊的利益。但微信忘了最重要的一點(diǎn)，這樣做，打擾用戶了嗎?

　　一個(gè)是功能、服務(wù)內(nèi)容的疊加，是否會(huì)繼續(xù)增大微信 App 的存儲(chǔ)占用?是否會(huì)讓頁(yè)面變得更加紛繁復(fù)雜，影響體驗(yàn)?音樂(lè)、播客內(nèi)容的在線緩存帶來(lái)的存儲(chǔ)疊加增長(zhǎng)如何處理?能否下載到本地，這樣是否也會(huì)讓微信占據(jù)更大的手機(jī)存儲(chǔ)?

　　另一方面，用戶真的希望被好友列表里的所有人，每天看到自己在聽(tīng)什么，自己喜歡了哪首歌，點(diǎn)贊了哪個(gè)播客，推薦了哪些音頻內(nèi)容嗎?這是否會(huì)涉及到用戶的隱私問(wèn)題，對(duì)用戶帶來(lái)另一種“打擾”、“困擾”呢?

　　由于“聽(tīng)一聽(tīng)”功能還在小范圍灰度測(cè)試中，我們還并不能直接得到這些問(wèn)題的答案，但這方面的問(wèn)題，微信是有“前車(chē)之鑒”的。

　　02 用戶愿意把一切都放在微信?

　　2024 開(kāi)年，微信就因?yàn)?ldquo;道歉”沖上了熱搜，被全網(wǎng)關(guān)注。這是由于微信朋友圈出了一個(gè) BUG，對(duì)用戶造成了困擾。

　　有用戶發(fā)現(xiàn)自己發(fā)布了“僅自己可見(jiàn)”的私密朋友圈后，其他朋友會(huì)收到更新提醒，雖然看不到私密朋友圈的具體內(nèi)容，但能知曉“發(fā)了朋友圈，但不給我看”的情況，造成尷尬局面，影響了用戶的社交關(guān)系。

　　然而翻看各社交平臺(tái)下該事件消息的評(píng)論區(qū)，不少用戶并不覺(jué)得這個(gè)功能上的 BUG 會(huì)造成困擾，因?yàn)樗麄冊(cè)缫巡辉侔l(fā)布和關(guān)注朋友圈。不僅自己不發(fā)，也不會(huì)再去看列表里的好友們發(fā)了什么內(nèi)容，不少媒體將這一現(xiàn)象形容為“朋友圈里消失的用戶”。

　　朋友圈曾經(jīng)是微信十分轟動(dòng)的功能創(chuàng)新，甚至被譽(yù)為中文互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大、最有價(jià)值的 UGC 內(nèi)容社區(qū)。那為什么用戶越來(lái)越“拒絕”朋友圈了呢?

　　演員王凱最近在一檔節(jié)目中談到了這個(gè)話題，由于道出了大多數(shù)人的心聲而沖上熱搜。王凱表示，早期的朋友圈大家都是真心分享生活，分享有趣的事。

　　但隨著微信好友數(shù)量從一二十個(gè)，增長(zhǎng)到一兩千個(gè)時(shí)，這個(gè)列表里絕大部分人其實(shí)并不是自己的“朋友”，朋友圈也就變得越來(lái)越混沌、復(fù)雜，變得更具功利屬性的一種社交工具了，所以王凱選擇抽身而去，不再發(fā)布，也不再關(guān)注。這也得到了許多網(wǎng)友的認(rèn)可與共情。

　　簡(jiǎn)而言之，微信朋友圈的“用戶流失”，其實(shí)表明了用戶并不希望在微信中展示一切，讓所謂的“微信好友”能通過(guò)各類窗口，窺探到個(gè)人的方方面面。除了用戶自身的原因外，微信越來(lái)越多的朋友圈廣告形式，也是影響用戶體驗(yàn)，甚至“勸退”用戶的原因之一。

　　出于流量變現(xiàn)的考量，微信在朋友圈推出了各式各樣的廣告植入，以各種卡片、小程序形式進(jìn)行展示和互動(dòng)。廣告窗口的增多，也體現(xiàn)在微信公眾號(hào)中，文章的中部或尾部等位置，往往被嵌入了各種卡片式廣告。

　　這些微信應(yīng)用內(nèi)的廣告觸點(diǎn)、頻次的增多，繁雜甚至有點(diǎn) low 的廣告內(nèi)容，早已是持續(xù)困擾用戶，引發(fā)用戶吐槽的缺點(diǎn)。但微信并未真正理會(huì)用戶的聲音，未來(lái)出于商業(yè)化的考量，類似的廣告營(yíng)銷形式必然會(huì)只增不減。

　　用戶的心聲其實(shí)已經(jīng)“吶喊”了好些年。比如朋友圈編輯功能;朋友圈照片能否發(fā) 18 宮格;取消共同好友點(diǎn)贊提醒;取消朋友圈長(zhǎng)文折疊;可以帶圖評(píng)論好友朋友圈;批量刪除朋友圈;視頻號(hào)可以屏蔽指定用戶;微信雙向刪除好友等等。

　　這些每一個(gè)細(xì)小功能背后，都是大量用戶對(duì)于微信使用體驗(yàn)的吐槽和希望改進(jìn)的想法，微信只需要稍微聽(tīng)到并且改進(jìn)任何一點(diǎn)，都是足以產(chǎn)生沖上熱搜、收獲用戶口碑正向效應(yīng)。但很可惜，微信并沒(méi)有做出回應(yīng)和改變。事實(shí)上，忙于“搞錢(qián)”的微信，的確忽略了這些用戶的真實(shí)聲音。

　　這其實(shí)也與抖音的沖擊有關(guān)。2023 年 12 月，多家媒體報(bào)道稱，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)在 2023 年的營(yíng)收達(dá)到了 1100 億美元，首次超過(guò)騰訊。由于字節(jié)跳動(dòng)還未上市，所以目前騰訊仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市值規(guī)模最大的巨頭企業(yè)，此番營(yíng)收數(shù)據(jù)被超越，必然給騰訊帶來(lái)了更大的危機(jī)感。

　　抖音的營(yíng)收規(guī)模主要來(lái)源于廣告和電商兩大業(yè)務(wù)，在用戶規(guī)模遠(yuǎn)不如微信的情況下，相關(guān)數(shù)據(jù)已然超越騰訊，更加說(shuō)明抖音在流量變現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)能力。騰訊想要追趕，只能進(jìn)一步挖掘微信流量池的各類廣告、電商等觸點(diǎn)，提升流量變現(xiàn)效率與規(guī)模。

　　這也是為什么微信不再像標(biāo)榜的那樣“以用戶為中心”、“不打擾用戶”。所謂的“用戶體驗(yàn)”，逐漸淪為了騰訊、微信在外部巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，反擊抖音的一層包裝外衣。